Trong thời đại số, nhiều thương hiệu ưu tiên ‘tiếp cận đúng người” hơn là tiếp cận theo số đông để tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, điều này lại khiến khách hàng bị phân chia thành nhiều nhóm nhỏ khác nhau, sống trong những “buồng cộng hưởng” – nơi họ chỉ tiếp xúc với nội dung phù hợp với quan điểm cá nhân, khó có điểm chung với cộng đồng rộng lớn hơn.

Sự phân mảnh khiến thương hiệu khó có thể tiếp cận đến số đông đại chúng. Khi mỗi người đều sống trong “thế giới quan” của riêng mình, việc tạo ra nhận thức chung của người dùng đối với thương hiệu càng trở nên xa vời hơn.

Ngược lại, quảng cáo thang máy lại hoạt động như một “biển lớn”. Khi cùng một nội dung, cùng một thông điệp xuất hiện đồng thời trên hàng ngàn màn hình thang máy mỗi ngày – từ chung cư, cao ốc văn phòng cho đến trung tâm thương mại, các thương hiệu đang được “phát sóng” liên tục trước hàng triệu ánh nhìn.

Lưu lượng quảng cáo khổng lồ và lặp lại chính là điểm mạnh nổi bật của quảng cáo thang máy. Một thông điệp xuất hiện đều đặn giữa không gian sảnh chờ và buồng thang máy sẽ không chỉ dừng lại ở mức nhận biết, mà dần dần len lỏi vào đời sống thường nhật của người tiêu dùng. Khi đó, quảng cáo trở thành ký ức tập thể, giúp hình thành nên một nhận thức chung về thương hiệu.

Dễ thấy nhất điều này qua chiến dịch hè đình đám của Tiger trong năm nay. Hè đến, đi đâu cũng thấy người ta rủ nhau “bật lon Coolpack – săn Tiger vàng”. Từ siêu thị, quán nhậu đến mạng xã hội, đâu đâu cũng có tiếng bật lon “tách” quen thuộc, kèm theo tiếng cười rôm rả và những lời rủ rê “làm lon cho mát”.

Chiến dịch của Tiger không cần nói quá nhiều, chỉ cần xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ, lặp đi lặp lại khắp mọi nơi, từ TVC, biển quảng cáo, màn hình thang máy đến các điểm bán hàng. Hình ảnh lon bia mát lạnh tự nhiên trở thành biểu tượng quen thuộc của mùa hè – ai cũng từng thấy, từng nghe, từng bật một lon.

Từ một chương trình quảng cáo, Tiger đã tạo ra một thói quen, một cảm xúc chung, một phần ký ức mùa hè mà nhiều người cùng chia sẻ. Đó chính là lúc thương hiệu vượt khỏi quảng cáo, trở thành một phần của đời sống.

Khi các nhà tiếp thị/thương hiệu muốn xây dựng nhận thức – mục tiêu lâu dài và nền tảng cốt lõi trong các chiến dịch marketing, câu hỏi không chỉ là “quảng cáo đến ai”, mà quan trọng hơn hết “Quảng cáo này có trở thành điều mà ai cũng biết đến không?”. Muốn xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững, đừng chỉ dừng ở việc tiếp cận đúng người – hãy nghĩ đến phạm vi đủ lớn để thương hiệu trở thành một phần câu chuyện của xã hội.