Trong những năm gần đây, ngân sách quảng cáo của nhiều doanh nghiệp liên tục tăng. Thêm kênh mới, thêm nền tảng mới, thêm chỉ số để theo dõi. Tuy nhiên, một thực tế ngày càng rõ ràng là hiệu quả truyền thông không tăng tương xứng với mức chi tiêu. Thương hiệu không được nhớ lâu hơn, mức độ tin cậy không cải thiện rõ rệt, trong khi áp lực tối ưu ngân sách ngày càng lớn.

Điều này cho thấy vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp thiếu tiền cho marketing. Vấn đề nằm ở chỗ ngân sách chưa được đặt đúng chỗ, đúng vai trò và đúng thời điểm trong tổng thể chiến lược truyền thông.

Khi chi nhiều nhưng không chi đúng

Một sai lầm phổ biến là coi ngân sách như giải pháp cho mọi vấn đề. Khi hiệu quả giảm, phản xạ quen thuộc là tăng chi tiêu hoặc mở rộng thêm kênh. Tuy nhiên, nếu các kênh không được phân vai rõ ràng trong hành trình khách hàng, việc chi thêm ngân sách chỉ làm tăng độ ồn, chứ không tạo ra giá trị ghi nhớ.

Trong nhiều media plan, ngân sách được phân bổ theo thói quen hoặc theo xu hướng thị trường, thay vì dựa trên vai trò cụ thể của từng điểm chạm. Kết quả là doanh nghiệp có đủ độ phủ, đủ báo cáo, nhưng thiếu những khoảnh khắc tác động thực sự đến nhận thức của người tiêu dùng.

Ngân sách cần được đặt đúng chỗ, đúng vai trò và đúng thời điểm trong tổng thể chiến lược truyền thông

Tối ưu ngân sách không chỉ là cắt giảm

Tối ưu ngân sách không đồng nghĩa với việc chi ít hơn, mà là chi đúng hơn. Điều này bắt đầu từ việc lựa chọn đúng kênh cho đúng mục tiêu, xác định rõ vai trò của từng kênh trong từng giai đoạn và đảm bảo ngân sách được phân bổ phù hợp với hành vi tiếp nhận thực tế của khách hàng.

Một chiến lược hiệu quả cần sự cân bằng giữa các kênh tạo chuyển đổi ngắn hạn và các kênh xây dựng nhận diện dài hạn. Khi mỗi khoản chi đều có vai trò rõ ràng, ngân sách sẽ phát huy hiệu quả bền vững hơn thay vì chỉ tạo ra kết quả tức thời.

Vai trò của đối tác truyền thông trong bài toán chi tiêu

Ở đây, vai trò của đối tác truyền thông không chỉ dừng lại ở việc cung cấp vị trí quảng cáo hay gói dịch vụ. Một đối tác tốt cần hiểu mục tiêu kinh doanh, bối cảnh thị trường và giới hạn ngân sách của doanh nghiệp để đưa ra giải pháp phù hợp theo từng giai đoạn.

Focus Media Việt Nam tiếp cận bài toán này bằng tư duy đồng hành dài hạn. Thay vì áp dụng một công thức chung, các giải pháp được xây dựng linh hoạt dựa trên mục tiêu và nhu cầu thực tế, tập trung vào hiệu quả nhận diện và giá trị tích lũy theo thời gian.