关于品牌ROI的5个真相：让每一分营销预算发挥更大价值（下篇）

Last updated: 17 Mar 2026

真相4：创意质量决定49%的ROI

除了预算分配之外，创意质量同样是影响ROI的关键因素。

即使使用相同的媒体渠道和相同的投资水平，不同的创意方案也可能导致ROI出现数倍的差距。

Kantar LiftROI数据库的分析显示，创意质量对广告效果的影响最高可达到49%，甚至可能超过投资策略和渠道选择所产生的影响。

那么，什么样的创意才算真正的高质量创意？

在如今快速变化且媒体渠道日益多元化的市场环境中，真正高质量的创意，需要根据不同渠道自身的特点进行“量身定制”。

Kantar与TikTok合作，利用 LINK AI 对该平台上的 3,500条广告进行了测试。

结果显示，符合平台特性的广告，在所有指标上均比Benchmark高出15%至20%。

一个看似违反直觉的现象是：

品牌在大型购物节期间的ROI，往往低于普通时期。

虽然这些购物高峰期能够带来显著的销售增长，但激烈的流量竞争也会推高转化成本，使实际ROI低于正常周期。

Kantar针对某FMCG品牌进行的数据分析显示，该品牌购物旺季期间的ROI比普通时期低30%。

因此，品牌需要警惕对购物旺季的过度依赖。

**“只有促销才有销量”**的恶性循环，本质上反映的是品牌在消费者心智中的品牌资产不足。

购物旺季真正的核心价值，应该是激活那些处于“休眠”状态的消费者，并扩大 Brand Penetration（品牌渗透率），而不是单纯追逐短期ROI。

针对这一问题，Kantar建议：

在购物旺季开始前1–2个月提前进行品牌传播，通过Content Marketing以及情感沟通，降低后续消费者转化的阻力。
摆脱短期主义陷阱： 放弃“ROI至上”的思维，将 **Customer Lifetime Value（LTV，客户生命周期价值）**纳入评估体系，并更加重视促销活动对于长期重复购买的推动作用。