当一块电梯媒体屏幕不再只是“播放广告”

在传统的电梯媒体广告模式中，逻辑相对简单：品牌选择媒体点位，将Creative上传至屏幕，再按照预先确定的排期播放内容。但当屏幕进一步与内容管理系统、数据以及外部信号连接之后，另一种可能性开始出现：

并不是所有屏幕都必须在同一时间播放完全相同的内容。

内容可以根据地理位置、Building Cluster、时间或具体场景进行组织。更进一步，当Inventory、数据、Ad Serving、Measurement以及Transaction Layer相互连接之后，DOOH就可以逐步走向更深层次的自动化与Programmatic。

这并不完全属于未来。在Focus Media中国市场的生态系统中，这一数字化进程早在多年前就已经开始。

Ele.me案例：当“场景”成为Creative的一部分

一个值得关注的例子，是**Ele.me（饿了么）**如何利用Focus Media China的媒体系统开展Contextual Advertising。

Campaign并不是在所有情况下始终使用同一版固定Creative，而是将现实场景纳入内容部署逻辑之中。

当外部条件发生变化——例如天气变热或下雨——广告信息也可以相应变化，以匹配消费者当时的外卖订餐与配送需求。

真正值得关注的，并不仅仅是“更换了一版广告”。

关键在于其背后的逻辑：

Context/Data → 内容选择 → 分发至合适屏幕 → 推动下一步行动。

这正是DOOH从单纯的 Digital OOH，逐渐走向更加 Data-driven与Context-aware 的重要变化之一。

来源说明： 关于Ele.me这一具体案例，建议继续采用此前已经由Focus Media Group/相关团队确认过的案例来源。目前能够查到的公开资料可以较为清楚地验证U Focus的系统架构以及Focus Media整体数字化过程，但仅凭这些公开来源，还不足以按照Programmatic交易机制的严格定义，将Ele.me这一具体Campaign直接标记为“Programmatic DOOH”。

U Focus：Focus Media自2018年开始建设的基础

Ele.me案例不应该被视为一个孤立的实验。

2018年，Focus Media在推进电梯媒体网络数字化的过程中推出了U众计划 – U Focus Project。

2019年初，Alibaba与Focus Media宣布进一步推进U Focus，重点围绕两个方向展开：连接Online–Offline消费者旅程，并推动Marketing进入一种可观察、可量化、可优化的状态。

当时，该系统被描述为具备多个值得关注的能力层：

Alibaba Cloud → 支持基于Cloud的内容分发
Alimama → 支持更加精准的广告分发
Taobao/Tmall → 连接Interaction
Uni Marketing → 评估传播效果，并协调Brand与Performance
Amap/Gaode → 分析客源及Store Visit效果
Data Bank → 将品牌Audience Profile与楼宇Audience进行匹配。

到了2019年4月，一份关于U Focus进展的报道指出，该项目已经基本实现Online与Offline数据连接，并进一步朝着更加完整的广告效果旅程追踪方向发展。

从2026年的视角回看，值得注意的是，Focus Media早在接近十年前就已经开始建设这些能力层。

但Data-driven DOOH是否就等于Programmatic DOOH？

并不一定。 这是一个非常重要的区别。

一块屏幕可以：

• 实现远程连接；
• 进行内容排期；
• 更换Creative；
• 根据数据选择内容；
• 根据Context进行Activation；

但它未必就是Programmatic Inventory。Programmatic DOOH通常还需要额外的基础设施层，使Inventory的交易和Activation能够按照一定规则实现自动化。

换句话说：Digital Screen ≠ Programmatic DOOH。

同样：Contextual DOOH ≠ 自动等于Programmatic DOOH。

但 Connected Screens、Remote Content Management、Structured Inventory、Contextual Activation、Data Integration以及Measurement 等能力，恰恰是DOOH进一步迈向Programmatic所需要的重要基础模块。

为什么Focus Media在这一进程中具有值得关注的位置？

Focus Media的优势并不仅仅来自技术。

更重要的是 Network + Physical Context + Technology + Data 的结合。

自2003年成立以来，Focus Media持续发展嵌入城市生活空间的媒体模式，尤其集中于楼宇与电梯场景。一份2019年的报告显示，当时仅公司自营的Elevator TV网络就已经达到约 709,000台设备，同时在中国拥有约 178万个Elevator Poster点位。

如今，Focus Media China官方网站仍在介绍其智能屏 – Smart Screen，该产品可以进行多维度定向，并根据Creative需求组合视频与图片。集团的产品生态中，也包括 分众智投（Focus Smart Investment），以及Elevator TV、Elevator Poster与Cinema Media等产品。

这带来了一个非常重要的区别：

Programmatic需要的不只是软件。它还需要规模足够大的真实Inventory，而且这些Inventory必须已经数字化，并能够进行结构化管理。

这正是Focus Media二十多年建设Elevator Media Network的经验，能够成为DOOH下一阶段发展的重要基础之一。

越南Elevator Media距离Programmatic DOOH还有多远？

对于越南市场而言，当前更合适的问题还不应该是：

“明天是否已经可以通过Programmatic方式购买全部电梯媒体广告？”

更适合的问题是：

“构建这一生态系统所需要的基础条件，目前已经发展到什么程度？”

Focus Media Vietnam目前已经建立了一些基础能力层：楼宇Digital Screen Network、远程内容管理与分发、按照区域/楼宇类型/Cluster进行Planning、NFC/QR等Interaction形式，以及按照不同层级建立的Measurement Framework。

这些能力还不足以据此宣称Focus Media Vietnam的全部Inventory已经属于Programmatic DOOH。

但是，如果回顾Focus Media China已经走过的发展路径——从Elevator Media Network，到Connected Screen、U Focus、Contextual Activation以及Data Integration——其系统演进方向已经相对清晰。

从“购买屏幕”到“购买正确的场景”

因此，Ele.me案例的意义远不只是一场根据天气变化Creative的Campaign。

它展现了Elevator Media如何从过去的问题——“广告出现在多少块屏幕上？”——进一步转向：“什么信息应该在什么地点、什么时间以及什么场景中出现？”

而这正是 Data-driven DOOH与Programmatic DOOH 发展背后的核心逻辑。

Focus Media已经用二十多年时间建设Physical Network，并在中国市场持续多年推进系统数字化。对于越南市场而言，这些能力继续被本地化并逐步扩展，并不是一个缺乏基础的方向。

未来真正值得关注的问题，已经不再只是屏幕是否会变得更加“Digital”，而是什么时候Inventory、Data、Activation、Measurement以及Transaction等能力层能够实现足够深度的连接，让Elevator Media进一步进入更加完整的Programmatic阶段。

FAQ

什么是Programmatic DOOH？
Programmatic DOOH是利用平台和数据，对数字户外广告Inventory的交易、选择或Activation过程进行部分自动化。

Focus Media的Digital Screen是否就等于Programmatic DOOH？
不是。Connected Digital Screen是非常重要的技术基础，但仅仅具备这一能力，还不足以将Inventory定义为Programmatic。

Ele.me案例属于Programmatic DOOH吗？
更准确的描述应该是 Contextual/Data-driven Elevator Media。