国际市场上电梯广告市场份额是如何衡量的？

2000年代初，中国是线下媒体集团分众传媒奠定电梯广告基础的地方。中国还设有专门的研究机构来追踪这类广告。然而，时至今日，中国公开的数据仍然不足以确定哪家公司占据市场份额领先地位。在美国、加拿大和澳大利亚，尽管这些国家都是广告市场发达的国家，并且拥有定期发布户外广告收入数据的行业组织，但这个问题仍然悬而未决。

越南也面临着类似的情况，因为目前尚无公开文件采用统一的衡量方法来确定越南电梯广告市场的领导者。然而，“市场份额领先”的说法却频繁出现在许多公司的简介中。这引起了那些正在考虑选择电梯广告服务商的人们的极大担忧。为了正确评估这些说法，您需要了解电梯广告市场份额的计算条件，以及国际市场如何在衡量过程中应用这些条件。

计算电梯广告市场份额的条件。

原则上，供应商的电梯广告市场份额可以通过将该供应商的收入除以市场总收入来计算，前提是这两个数字的衡量范围、周期和方法相同。然而，找到“市场总规模”的分母却是一个很难满足的要求。这是因为确定以下因素并非易事：

1. 电梯广告包含哪些内容？仅指电梯轿厢内的屏幕，还是也包括大厅内的屏幕和海报框？
2. 收入是如何记录的？是供应商实际收到的折扣后的收入，还是广告价目表上印的价格（标价）？

中国如何追踪电梯广告？

在中国，电梯广告的追踪是独立进行的，与其他形式的户外广告分开统计。负责追踪的是CTR Media Intelligence ，这是一家中国媒体市场研究公司，通过其广告追踪数据库记录整个市场的广告支出。CTR统计两种形式的广告：电梯内的液晶显示屏和放置在电梯内框架中的印刷海报。然而，该数据是基于广告价目表上公布的标价计算的，并未扣除广告商实际支付的任何折扣。因此，该数据并不能代表实际收入，因此不适用于市场份额分析。

美国、加拿大和澳大利亚如何对电梯广告进行分类。

与中国不同，美国、加拿大和澳大利亚并未将电梯广告单独列为一个渠道，而是将其与其他类型的广告归为一类，计入行业组织发布的户外广告收入数据中。这里的户外广告指的是任何在观众离开家后触达他们的广告形式，无论广告是放置在街道上还是建筑物内。

电梯广告通常被归类为场所广告。这类广告投放于人们会短暂停留的场所，例如办公楼或健身房，这与路边广告牌或公交车广告不同，后者通常只是匆匆一瞥。每个机构自行决定广告类别的数量和具体类型，因此不同国家/地区的广告名称和范围可能有所不同。共同点是，公开数据仅涵盖整个广告类别的收入，因此我们无法得知电梯广告本身能带来多少收入。

美国

美国户外广告协会（ OAAA ）宣布，到2025年，户外广告总收入将达到94.6亿美元，分为四类：

• 广告牌；
• 街道设施；
• 交通;
• 现场广告。

其中，“现场广告”收入为5.579亿美元，占总收入的5.9%。然而，这一类别涵盖了电影院、健身房、零售店以及其他众多场所的广告，因此5.9%的数字不能被视为电梯广告的市场份额。

加拿大

加拿大也采取了类似的策略。加拿大户外广告测量与营销机构（ COMMB ）公布了三种广告环境的总收入：路边广告、交通广告和位置广告，每种环境又细分为传统广告和数字广告。这种分类有助于市场追踪各个细分领域的增长情况。然而，电梯广告并未被单独列为一个类别，因此COMMB的数据无法用于确定电梯广告领域的市场领导者。

澳大利亚

在澳大利亚，即使是代表户外广告公司的澳大利亚户外媒体协会（ OMA ） ，也只公布其成员公司的总收入，其中包括在购物中心、咖啡馆和诊所等场所的广告收入。因此，没有人知道电梯广告本身能带来多少收入，也就无从判断哪家供应商在市场上占据领先地位。

由此可见，当电梯广告被归入更广泛的广告类别时，即使是最全面的收入报告也未必能为这类广告划分出独立的市场份额。因此，在特定地区广告业务领先的公司，并不一定就是电梯广告领域的领头羊。

越南电梯广告市场的经验教训。

通过对这四个市场的并列比较，可以明显看出，电梯广告市场份额数据只有在能够回答文章开头提出的两个问题时才可靠：电梯广告包含哪些形式？收入是根据实际销售额还是标价计算的？虽然中国单独统计此类广告，但其数据基于标价；而美国、加拿大和澳大利亚虽然拥有系统的收入数据，却将电梯广告与其他多种广告类型混为一谈。因此，没有哪个市场能够完全回答这三个问题。

在越南，由于目前尚无符合这些标准的独立报告，制定一套通用的衡量标准需要时间，并且需要众多行业利益相关者的参与。在标准确立之前，每当您遇到“市场份额领先”的说法时，都可以向提供方询问三个问题：这些数据采用何种格式计算？基于哪些收入来源？以及谁负责衡量？有了这三个问题的答案，您的预算分配决策就能基于可验证的证据，而不仅仅是“领先”二字。