Case study/ 技术 - 电子学

这则电梯广告帮助观众记住了南福碱性电池的哪些信息？

LCD南福

活动信息

商标	南孚
行业	消费碱性电池
分析通道	在 Focus Media Vietnam 网络上投放电梯区域广告。
调查范围	河内和胡志明市的公寓和办公楼。
主要内容	南孚电池的耐用性通过熊猫练习武术的形象来展现。
测量	NIQ对300名年龄在18至55岁之间的人进行了面对面、计算机辅助的访谈。

概括

在越南市场，消费电池行业面临着品牌认知度方面的重大挑战。这源于消费者被动的购物习惯：当设备没电时，消费者往往凭直觉购买，在销售点选择现成的产品，而不是主动寻找特定品牌。

然而，尼尔森IQ (NIQ) 为Focus Media Vietnam进行的一项媒体效果评估报告指出，南福电梯广告活动取得了积极的成效。该广告的品牌认知覆盖率达到73%（高于NIQ设定的55%的基准值）。在182名通过图片回忆起该广告的受访者中，86%的人正确识别出了南福品牌。该活动在激发购买行为方面也展现出良好的效果，83%的受访者表示有购买意愿。

背景

南孚（福建南平南孚电池有限公司）是一家成立于1988年的中国电池制造集团。经过数十年的发展，南孚现已成为国内市场份额超过80%的碱性电池第一品牌，同时不断拓展分销网络，并将产品出口到世界许多国家。

尽管南福电池在拥有十亿人口的越南市场规模庞大，但对大多数越南消费者而言，它仍然是一个相对陌生的品牌。此次进军越南市场，南福主打其核心产品——南福碱性电池，并着重强调其卓越的耐用性：平均放电时间比国际标准IEC 60086-2规定的最低要求高出345%（经德国莱茵TÜV认证）。

然而，进入新市场时，仅凭技术优势是不够的。南孚面临三大挑战：从零开始建立品牌认知度、向市场普及其品质优势，以及建立首个城市客户群，以便为更广泛的市场推广奠定基础。

此外，越南电池行业消费者被动的购买习惯也加剧了这一困境。对于一个新品牌而言，初始认知度低加上这种习惯是一大劣势：如果品牌名称没有在消费者心中留下深刻印象，南孚品牌几乎没有机会被消费者考虑和选择。

目标

为了应对这些挑战，南福电梯广告宣传活动设定了三大核心传播目标。首先，迅速提升品牌在胡志明市和河内主要公寓及办公楼宇中的知名度。其次，该宣传活动需要将“耐用”和卓越性能的核心信息深深植入城市消费者的心中。最后，也是最重要的目标，是将广告记忆转化为实际购买意愿，帮助南福逐步扩大客户群体，并在越南市场赢得更多份额。

想象

根据对城市生活方式的研究数据，可以通过代表性声音（消费者之声）概括目标客户群体的总体心理如下：

“在等电梯或使用电梯的空闲时间，我常常会看看周围的屏幕。一条直接介绍生活必需品的广告很容易吸引我的注意力，也能帮助我在需要购物时记住它们。”

对于电池这类具有被动购买特性的消费品而言，在铺天盖地的社交媒体广告中脱颖而出，赢得消费者的青睐是一项艰巨的挑战。调查数据显示，受访者每次乘坐电梯的平均时间为2.4分钟（包括等待和行程时间）；两次接触液晶屏幕广告的间隔时间约为6.3分钟，而两次接触数字屏幕广告的间隔时间约为2分钟。值得注意的是，81%的受访者表示对电梯广告感兴趣，认为这些广告有助于更新信息、提升产品知识并激发消费者的进一步兴趣。南孚认为，这段空闲时间是“黄金接触点”，干扰最少，为品牌创造了理想的沟通环境，能够有效地将产品形象深深印刻在消费者的记忆中。

战略

为了打破新品牌的认知壁垒，南福选择了“高频触点策略”。该品牌没有将预算分散投放在容易被忽略的线上平台（可跳过广告）上，而是利用分众传媒的电梯广告网络作为主要传播渠道，确保品牌持续触达消费者。这一策略瞄准了两个核心的城市生活和工作空间：

公寓：直接接触居住在城市公寓楼中的居民群体，特别是家庭用户——他们在日常购买必需品和电池驱动的家用电器方面起着至关重要的作用。
办公楼：办公楼居住着一群受过高等教育、收入相对较高的办公人员——他们经常使用电池为工作和个人用途的电子和科技设备供电。

创意

鉴于电梯运行时间相对较短，广告需要应对如何在不让观众过多思考的情况下，迅速抓住他们的注意力并以最清晰的方式传达信息这一挑战。南孚通过以下方式解决了这个问题：

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核心理念：“终极持久力量——东方武术”。
执行：电视广告中，功夫熊猫吉祥物展现出果断有力的武术动作。这一画面不仅生动活泼，令人倍感亲切，更直观地展现了产品的灵活性、耐用性和充沛能量。同时，醒目的大字“+345% 容量”也清晰呈现，给观众留下深刻的视觉印象，帮助他们在短短几秒内记住南孚碱性电池的卓越优势。

执法活动

该电视广告将在河内和胡志明市的 18 座重点公寓和办公楼的 LCD（横向）和 DF（纵向）屏幕上播放。

使用NIQ衡量沟通效果

为了利用独立数据评估此次营销活动，Focus Media Vietnam与全球领先的市场研究和消费者行为测量公司NIQ合作，开展了一项衡量活动效果的调查。Focus Media选择独立测量方式，是为了确保活动的所有结果都能得到验证。

本次调查在胡志明市和河内进行，采用计算机辅助直接访谈（CAPI）方式，每次访谈时长约10分钟，工作日和周末均有访谈。样本量为300人：胡志明市150人，河内150人，平均分配为公寓居民（150个样本）和配备Focus Media屏幕的办公楼内办公人员（150个样本）。受访者为在该楼居住至少3个月的公寓居民，或在该楼工作至少1个月的全职办公人员/每周在该楼工作至少4天的兼职办公人员。

在访谈过程中，受访者先观看一段广告截图（广告标识已被遮挡），然后再观看完整的15秒电视广告。这种提问方式能够准确区分那些能够立即记住广告内容的人（自然识别）和那些只有在观看完整视频后才能识别出广告内容的人。

结果

NIQ 的测量报告结果显示，电梯广告活动成功解决了品牌认知度挑战，并初步激发了越南城市市场对南福的购买行为。

在品牌认知度方面，该广告活动的广告回忆率达到73%，高于NIQ 55%的基准值。电梯内的持续广告投放有效地加深了消费者对品牌的印象。具体而言，在回忆起该广告的受访者中，86%的人正确识别出了南福品牌（其中47%的人无需提示即可自然回忆起，39%的人在提示下回忆起）。

除了覆盖面广之外，通过“功夫熊猫”形象传递信息的方式也表明，该广告适合在电梯等短暂的观看时间内播放。84%的受访者认为该广告易于理解且直截了当，92%的受访者表示他们完全或部分同意“南孚电池经久耐用”的核心信息。

该营销活动最积极的方面在于其将消费者认知转化为实际购买行为的能力。在观看电视广告后，83%的受访者表示有意购买该产品。这一比例在公寓居民（88%）和河内市场（87%）中尤为突出，充分证明了针对城市家庭的营销策略的有效性。

DF 南福

南府竞选结果总结（根据NIQ报告）

测量指数	实际结果	注释/比较
广告认知率	73%	高于NIQ标准（55%）
品牌回忆率	86%	47% 为自然发生（无需辅助），39% 为辅助发生
理解水平	84%	评估信息的清晰度和简洁性。
对信息的认同程度	92%	我同意“南孚电池经久耐用”的说法。
购买意向	83%	在公寓楼中达到 88%，在河内达到 87%。