Thông tin chiến dịch

Sơ lược

Tại thị trường Việt Nam, ngành hàng pin tiêu dùng đối mặt với thách thức lớn về khả năng ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall). Nguyên nhân đến từ thói quen mua sắm thụ động: người tiêu dùng thường mua theo phản xạ khi thiết bị hết pin, tiện tay chọn sản phẩm có sẵn tại điểm bán thay vì chủ động tìm kiếm một thương hiệu cụ thể.

Tuy nhiên, báo cáo đo lường hiệu quả truyền thông do NielsenIQ (NIQ) thực hiện cho Focus Media Việt Nam đã ghi nhận những chỉ số tích cực từ chiến dịch quảng cáo thang máy của Nanfu. Quảng cáo ghi nhận độ phủ nhận biết đạt 73% (cao hơn mức chuẩn 55% của NIQ). Trong nhóm 182 đáp viên ghi nhớ quảng cáo qua hình ảnh, có 86% nhận biết đúng nhãn hiệu Nanfu. Chiến dịch cũng cho thấy tín hiệu khả quan trong việc kích hoạt hành vi khi 83% người được khảo sát cho biết có ý định mua sản phẩm.

Bối cảnh

Nanfu (Fujian Nanping Nanfu Battery) là tập đoàn sản xuất pin được thành lập vào năm 1988 tại Trung Quốc. Trải qua nhiều thập kỷ phát triển, Nanfu hiện là thương hiệu pin kiềm số 1 tại quê nhà với hơn 80% thị phần nội địa, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối và xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới.

Dù sở hữu quy mô khổng lồ tại thị trường tỷ dân, Nanfu vẫn là một cái tên khá mới mẻ đối với phần đông người tiêu dùng Việt Nam. Trong đợt thâm nhập thị trường lần này, thương hiệu đẩy mạnh dòng sản phẩm cốt lõi là Pin kiềm Nanfu với USP vượt trội về độ bền: thời gian xả điện trung bình cao hơn 345% so với mức tối thiểu theo tiêu chuẩn quốc tế IEC 60086-2 (theo chứng nhận từ TÜV Rheinland).

Tuy nhiên, lợi thế về mặt kỹ thuật là chưa đủ khi đứng trước một thị trường mới. Nanfu đối mặt với ba thách thức lớn: thiết lập nhận diện thương hiệu từ con số 0, giáo dục thị trường về điểm sáng chất lượng, và xây dựng tệp khách hàng đô thị đầu tiên để làm đòn bẩy lan tỏa.

Thêm vào đó, đặc thù mua sắm thụ động của ngành hàng pin tại Việt Nam càng làm tăng thêm độ khó. Với một thương hiệu mới, mức nhận biết ban đầu thấp kết hợp cùng thói quen này là một bất lợi lớn: nếu tên tuổi chưa được ghim sâu vào tâm trí, Nanfu sẽ rất khó có cơ hội được người tiêu dùng ưu tiên cân nhắc và chọn mua. 

Mục tiêu

Để giải quyết những thách thức trên, chiến dịch quảng cáo thang máy của Nanfu đặt ra ba mục tiêu truyền thông cốt lõi. Đầu tiên là gia tăng nhanh chóng độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) tại mạng lưới các chung cư và tòa nhà văn phòng trọng điểm ở TP.HCM và Hà Nội. Tiếp đó, chiến dịch cần khắc sâu thông điệp cốt lõi về tính năng "bền bỉ" cùng mức dung lượng vượt trội vào tâm trí người tiêu dùng đô thị. Cuối cùng, mục tiêu quan trọng nhất là chuyển hóa mức độ ghi nhớ quảng cáo thành ý định mua hàng thực tế (Purchase Intention), giúp Nanfu từng bước xây dựng tệp khách hàng và chiếm lĩnh thị phần tại thị trường Việt Nam. 

Insight

Từ dữ liệu nghiên cứu về thói quen sinh hoạt tại đô thị, tâm lý chung của nhóm khách hàng mục tiêu có thể được đúc kết qua tiếng nói đại diện (Consumer Voice) như sau:

"Trong những khoảng thời gian trống khi chờ và đi thang máy, tôi thường có xu hướng quan sát các màn hình xung quanh. Một quảng cáo có thông điệp trực diện về các sản phẩm thiết yếu sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và giúp tôi ghi nhớ khi có nhu cầu mua sắm."

Đối với những mặt hàng tiêu dùng có đặc thù mua sắm thụ động như pin, việc chen chân vào tâm trí khách hàng giữa vô vàn quảng cáo trên mạng xã hội là bài toán khó. Theo dữ liệu khảo sát, đáp viên dành trung bình khoảng 2,4 phút cho mỗi lượt sử dụng thang máy, gồm thời gian chờ và di chuyển; riêng thời gian giữa hai lần tiếp xúc quảng cáo trên màn hình LCD là khoảng 6,3 phút và trên màn hình DF là khoảng 2 phút. Đáng chú ý, có đến 81% đáp viên thể hiện mức độ quan tâm chủ động đối với quảng cáo tại thang máy, cho rằng quảng cáo giúp cập nhật thông tin, nâng cao kiến thức về sản phẩm và tạo hứng thú tìm hiểu thêm. Nanfu nhận định khoảng thời gian trống này chính là "điểm chạm vàng" ít bị xao nhãng nhất, tạo điều kiện lý tưởng để thương hiệu giao tiếp hiệu quả và ghim sâu hình ảnh sản phẩm vào trí nhớ người tiêu dùng.

Chiến lược

Để phá vỡ rào cản nhận diện của một thương hiệu mới, Nanfu lựa chọn chiến lược "Tập trung điểm chạm tần suất cao" (High-Frequency Touchpoint Strategy). Thay vì dàn trải ngân sách trên các nền tảng trực tuyến dễ bị lướt qua (skippable ads), thương hiệu sử dụng mạng lưới quảng cáo thang máy Focus Media làm kênh truyền thông chủ lực để xuất hiện liên tục trong tầm mắt khách hàng. Chiến lược này khoanh vùng mục tiêu vào hai không gian sinh hoạt và làm việc cốt lõi của giới đô thị:

• Chung cư: Trực tiếp tiếp cận nhóm cư dân sinh sống tại các chung cư đô thị, đặc biệt là hộ gia đình - những người giữ vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm các vật dụng thiết yếu và thiết bị gia dụng dùng pin hàng ngày.
• Tòa nhà văn phòng: Bao phủ nhóm nhân viên văn phòng, dân trí cao và có mức thu nhập khá giả - những người có nhu cầu sử dụng pin thường xuyên cho các thiết bị điện tử, công nghệ phục vụ công việc và cá nhân. 

Ý tưởng sáng tạo

Với đặc thù thời gian di chuyển trong thang máy khá ngắn, quảng cáo cần phải giải quyết được bài toán thu hút sự chú ý ngay lập tức và truyền tải thông điệp một cách dễ hiểu nhất mà không đòi hỏi người xem phải suy nghĩ nhiều. Nanfu đã tiếp cận bài toán này qua việc triển khai:

• Ý tưởng lớn (Big Idea): "Sức mạnh bền bỉ đỉnh cao - Võ thuật phương Đông".
• Thực thi: TVC sử dụng hình ảnh linh vật Chú gấu Trúc Kungfu thực hiện các động tác võ thuật dứt khoát và mạnh mẽ. Hình tượng này không chỉ sinh động, tạo cảm giác gần gũi mà còn là bảo chứng thị giác cho sự dẻo dai, tính bền bỉ và nguồn năng lượng dồi dào của sản phẩm. Đồng thời, thông điệp cốt lõi "+345% dung lượng" được hiển thị bằng con số cỡ lớn, nổi bật trên khung hình để đánh mạnh vào thị giác người xem, giúp họ dễ dàng ghi nhớ ưu điểm vượt trội của pin kiềm Nanfu chỉ trong vài giây lướt qua.

Hoạt động thực thi

Phủ sóng TVC trên hệ thống màn hình LCD (màn hình ngang) và DF (màn hình dọc) tại 18 tòa chung cư và tòa văn phòng trọng điểm ở Hà Nội & TP.HCM.

Đo lường hiệu quả truyền thông cùng NIQ

Để đánh giá chiến dịch bằng dữ liệu độc lập, Focus Media Việt Nam đã hợp tác với NIQ - một trong những công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu thị trường và đo lường hành vi tiêu dùng, để thực hiện khảo sát đo lường hiệu quả. Focus Media chọn đo lường độc lập để mọi kết quả trong chiến dịch đều có thể kiểm chứng.

Khảo sát được thực hiện tại TP.HCM và Hà Nội bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có hỗ trợ máy tính (CAPI), mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 10 phút, vào cả ngày thường lẫn cuối tuần. Cỡ mẫu gồm 300 người: 150 người tại TP.HCM và 150 người tại Hà Nội, chia đều giữa cư dân chung cư (150 mẫu) và nhân viên văn phòng (150 mẫu) tại các tòa nhà có hệ thống màn hình Focus Media. Đáp viên là cư dân chung cư đã sống tại chung cư ít nhất 3 tháng, hoặc nhân viên văn phòng toàn thời gian đã làm việc tại tòa nhà ít nhất 1 tháng / nhân viên văn phòng bán thời gian đi làm tại tòa nhà ít nhất 4 ngày mỗi tuần. 

Trong quá trình phỏng vấn, đáp viên được cho xem hình ảnh trích từ quảng cáo trước (đã che logo), sau đó mới xem toàn bộ TVC 15 giây. Cách hỏi này giúp phân biệt chính xác những người nhớ quảng cáo ngay lập tức (nhận biết tự nhiên) với những người chỉ nhận ra khi xem lại video đầy đủ.

Kết quả

Kết quả từ báo cáo đo lường của NIQ cho thấy chiến dịch quảng cáo thang máy đã giải quyết tốt bài toán nhận diện và bước đầu kích hoạt hành vi mua sắm cho thương hiệu Nanfu tại thị trường đô thị Việt Nam.

Về mức độ nhận biết, chiến dịch ghi nhận tỷ lệ nhớ quảng cáo đạt 73%, cao hơn so với mức chuẩn 55% của NIQ. Sự xuất hiện liên tục trong không gian thang máy đã giúp hình ảnh thương hiệu lưu lại hiệu quả trong tâm trí người xem. Cụ thể, trong nhóm đáp viên ghi nhớ quảng cáo, có đến 86% nhận diện đúng nhãn hiệu Nanfu (trong đó 47% nhớ đúng tự nhiên không cần trợ giúp và 39% nhớ đúng khi được gợi ý).

Bên cạnh độ phủ, cách truyền tải thông điệp qua hình ảnh "chú gấu trúc Kungfu" cũng cho thấy sự phù hợp với thời lượng xem ngắn trong thang máy. Có 84% đáp viên đánh giá quảng cáo dễ hiểu, trực diện, và 92% cho biết họ hoàn toàn hoặc phần nào đồng ý với thông điệp cốt lõi "Pin Nanfu bền bỉ".

Tín hiệu khả quan nhất của chiến dịch nằm ở khả năng chuyển đổi từ nhận thức sang hành vi. Sau khi tiếp xúc với TVC, 83% người được khảo sát cho biết họ có ý định mua sản phẩm. Tỷ lệ này ghi nhận mức cao đặc biệt ở nhóm khách hàng sống tại chung cư (88%) và khu vực thị trường Hà Nội (87%), cho thấy chiến lược tiếp cận tập trung vào các hộ gia đình đô thị đã phát huy tác dụng.

Bảng tóm tắt kết quả chiến dịch Nanfu (Theo báo cáo NIQ)

Kết luận

Chiến dịch quảng cáo thang máy cùng Focus Media đã giúp Pin kiềm Nanfu nhanh chóng tạo dấu ấn tại các đô thị lớn. Nhờ tiếp cận đúng điểm chạm với tần suất cao, thương hiệu không chỉ ghi nhận chỉ số nhận biết vượt mức chuẩn NIQ mà còn kích hoạt thành công ý định mua hàng của 83% người tiêu dùng.

Với các ngành hàng có đặc thù mua sắm thụ động như pin, quảng cáo thang máy Focus Media chứng minh hiệu quả là con đường ngắn nhất để đưa thương hiệu mới vào tâm trí khách hàng đô thị.

Liên hệ Focus Media ngay để nhận tư vấn và báo giá. 

Nguồn số liệu: Báo cáo đánh giá hiệu quả quảng cáo thương hiệu pin kiềm Nanfu, do NielsenIQ thực hiện cho Focus Media Việt Nam, tháng 02/2026