Không phải mọi chiến dịch OOH (quảng cáo ngoài trời) đều cần một nghiên cứu độc lập. Việc bổ sung đối tác đo lường (measurement) nên xuất phát từ ba yếu tố: câu hỏi mà thương hiệu cần trả lời, mức độ dữ liệu sẵn có, và giá trị của quyết định kinh doanh sau chiến dịch.

Có phải mọi chiến dịch đều cần bên thứ ba?

Không. Đo lường độc lập (independent measurement) là một lớp bổ sung, chứ không phải điều kiện bắt buộc của mọi chiến dịch.

Một chiến dịch chỉ cần kiểm chứng việc phát sóng sẽ có nhu cầu đo lường khác hẳn một chiến dịch cần phân tích đối tượng (audience), lượt ghé thăm (footfall) hoặc quy kết đóng góp (attribution) — mức độ đo lường nên tương xứng với mục tiêu, không phải mặc định áp dụng như nhau.

Đo lường bên thứ ba có thể trả lời những câu hỏi nào?

Tuỳ phương pháp và phạm vi dự án, các lớp phân tích có thể bao gồm: lượt tiếp cận ước tính (Estimated Reach) và tần suất (Frequency); phân tích đối tượng và dữ liệu di chuyển; lưu lượng và lượt ghé thăm (Footfall/Visits); quy kết lượt ghé thăm địa điểm (Visit Attribution); quy kết truy cập website từ chiến dịch OOH/DOOH (Website Attribution); nghiên cứu tác động gia tăng (Incrementality); hoặc các nghiên cứu chuyên biệt khác tuỳ mục tiêu dự án.

Không có đối tác hay dự án nào mặc định cung cấp toàn bộ các lớp phân tích này cùng lúc.

Khi nào nên cân nhắc đo lường độc lập?

Một thương hiệu nên cân nhắc đo lường độc lập khi câu hỏi cần trả lời vượt ra ngoài delivery (phát sóng) hoặc interaction (tương tác) cơ bản.

Ví dụ, nếu quyết định tiếp theo của thương hiệu phụ thuộc vào việc xác định đúng đối tượng thực tế, sự thay đổi về lượt ghé thăm, hoặc mức đóng góp thực sự của hoạt động truyền thông vào kết quả kinh doanh, việc đầu tư thêm một lớp đo lường độc lập có thể hợp lý hơn so với chỉ dựa vào dữ liệu vận hành cơ bản.

Chi phí đo lường có nằm sẵn trong gói truyền thông không?

Không nên mặc định như vậy. Theo Focus Media Việt Nam, đo lường độc lập và quy kết đóng góp (attribution) nâng cao là module bổ sung, được xác định theo mục tiêu và phạm vi của từng dự án, không phải quyền lợi mặc định đi kèm mọi gói truyền thông.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Hỏi: Có một đối tác cố định nào đo mọi chiến dịch của Focus Media Việt Nam không? Đáp: Không nên mặc định bất kỳ đối tác bên thứ ba nào đo mọi chiến dịch. Đo lường độc lập được thiết kế riêng theo từng dự án, tuỳ mục tiêu và phạm vi cụ thể.

Hỏi: Có cần đo lường độc lập cho một chiến dịch xây dựng thương hiệu (branding) quy mô nhỏ không? Đáp: Không nhất thiết. Nhu cầu đo lường nên được xác định từ mục tiêu và câu hỏi kinh doanh cụ thể cần trả lời, không phải từ quy mô chiến dịch.