Năm 2025, khoảng 25–30% nhà bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc thua lỗ. Tại Hàng Châu - từng là thủ đô livestream thương mại điện tử - số người làm nghề giảm từ 30.000 xuống còn 8.000. Đây không phải giai đoạn chững lại. Đây là một cuộc thanh lọc. Và Việt Nam đang đi theo cùng một quỹ đạo.

Khi "thời kỳ vàng của traffic" kết thúc, chuỗi cung ứng thương mại điện tử buộc phải tái cấu trúc.

Bốn áp lực, một hệ quả

Bốn gọng kìm không tồn tại độc lập - chúng chồng chéo và khuếch đại lẫn nhau:

• Chi phí quảng cáo tăng vọt: Traffic không còn rẻ. ROI từng là tiêu chuẩn nay trở thành ngoại lệ.
• Hàng nhái phá giá tức thì: Sản phẩm vừa thành xu hướng, bản sao giá thấp hơn vài chục lần đã xuất hiện ngay buổi chiều. Lợi nhuận từ sáng tạo gần như bị xóa sổ.
• Tỷ lệ hoàn trả bùng nổ: Từ 30% năm 2019 lên 60–80% năm 2025 ở nhiều ngành hàng. Mỗi đơn hàng trở thành một chi phí tiềm ẩn, không còn là doanh thu chắc chắn.
• Thuế phí sàn siết lại: Mô hình lợi nhuận mỏng dựa trên số lượng không còn an toàn khi chính sách nền tảng thắt chặt.

Kết quả: doanh nghiệp không thay đổi cách tiếp cận sẽ dần bị kiệt sức, không phải vì thua đối thủ, mà vì tự bào mòn trong cuộc đua giá.

Bốn áp lực cùng siết: chi phí quảng cáo, hàng nhái, hoàn trả, thuế phí sàn — không áp lực nào đứng riêng lẻ.

Góc nhìn từ thực tế

Các thương hiệu Trung Quốc vượt qua gọng kìm không phải bằng cách chạy nhanh hơn trên sàn, mà bằng cách bước ra khỏi sàn đúng lúc. Laifen, Deyou, Taranis, Kala Y đều đi theo một quy luật: đạt quy mô bằng thương mại điện tử, sau đó dùng truyền thông thang máy để xây nhận diện trong thế giới thực, nơi người tiêu dùng không thể lướt qua.

Khi lợi thế traffic biến mất, thứ duy nhất còn lại chính là thương hiệu. Thương mại điện tử nên là bàn đạp, không phải nơi quyết định, mà là nơi chuyển đổi.

Trong môi trường bị bủa vây bởi hàng trăm lựa chọn giá rẻ, quyết định mua hàng đã bắt đầu từ trước khi khách hàng mở app. Thang máy là không gian hiếm hoi người tiêu dùng không thể bỏ qua — vài chục giây, lặp lại mỗi ngày, tích lũy thành sự quen thuộc. Và chính sự quen thuộc đó làm giảm chi phí chuyển đổi, giảm tỷ lệ hoàn trả, và đưa thương hiệu ra khỏi cuộc đua về giá.

Thang máy - điểm chạm xây dựng sự quen thuộc thương hiệu mỗi ngày, không thể bỏ qua.

Bốn gọng kìm đang siết, nhưng lối thoát đã có sẵn trong bài học của thị trường đi trước. Doanh nghiệp Việt Nam còn một khoảng thời gian để lựa chọn: tiếp tục đặt cược toàn bộ vào nền tảng, hay bắt đầu xây thương hiệu từ những điểm chạm thực sự có giá trị.

Về Focus Media Việt Nam

Chúng tôi không chỉ là DOOH, chúng tôi là Focus Media Việt Nam.

23 năm tiên phong trong lĩnh vực truyền thông thang máy, kiến tạo những khoảnh khắc truyền thông có khả năng chuyển đổi hành vi tiêu dùng trong không gian đô thị hiện đại.

Focus Media Việt Nam tự hào là đối tác chiến lược của nhiều thương hiệu dẫn đầu trong các lĩnh vực tài chính, bất động sản, công nghệ, giáo dục, y tế và tiêu dùng.

Bằng cách ứng dụng công nghệ 5G và NFC, chúng tôi xây dựng hệ sinh thái truyền thông kết nối giữa offline và digital, nơi dữ liệu, công nghệ và hành vi người dùng được vận hành như một hệ thống tăng trưởng có thể đo lường và mở rộng liên tục. 2026 đánh dấu bước chuyển mình của Focus Media Việt Nam trong kỷ nguyên vận hành bằng dữ liệu và AI, mở ra chuẩn mới cho ngành DOOH tại Việt Nam.