OOH và DOOH là gì?

OOH: “quảng cáo ngoài trời” là hình thức quảng cáo tiếp cận người xem bên ngoài ngôi nhà của họ, thông qua bảng quảng cáo, áp phích hoặc billboard tại những địa điểm như đường phố, cửa hàng và cơ sở dịch vụ.

DOOH:“quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời” là một nhánh của OOH, sử dụng màn hình số để truyền tải nội dung. Thông thường, DOOH sẽ được đặt ở nhà ga, cửa hàng, sảnh và thang máy tòa nhà.

Với người làm truyền thông, việc lựa chọn bảng in (OOH) hay màn hình số (DOOH) sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình lên ý tưởng, theo dõi và đo lường kết quả sau chiến dịch. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có thể đánh giá giá trị của từng phương án.

Số hóa mở ra cách vận hành nội dung mới cho quảng cáo ngoài trời

Cùng một vị trí, tần suất xuất hiện lại khác nhau

Với OOH, hình ảnh và thông điệp của doanh nghiệp thường xuất hiện cố định tại vị trí đặt quảng cáo, không phải nhường chỗ cho nội dung của thương hiệu khác giữa những lần hiển thị.

Trong khi đó, một màn hình số có thể phát quảng cáo của nhiều thương hiệu luân phiên theo chu kỳ vòng lặp. Đối với màn hình hoạt động theo cách này, hợp đồng một tháng có nghĩa là thời hạn triển khai quảng cáo, còn thương hiệu xuất hiện bao nhiêu lần trong tháng đó lại phụ thuộc vào lịch phát. Vậy nên, doanh nghiệp cần thỏa thuận với đơn vị vận hành về ngày, giờ phát, độ dài mỗi lượt, số lượt và khoảng cách giữa các lần xuất hiện.

Thông điệp có thể thay đổi theo thời điểm và địa điểm

DOOH cho phép doanh nghiệp thay đổi nội dung quảng cáo một cách linh hoạt mà không cần in ấn và lắp đặt lại từ đầu. Với hệ thống kết nối mạng từ xa, đơn vị vận hành có thể gửi nội dung mới đến màn hình, giúp doanh nghiệp linh hoạt thay đổi nội dung theo tuần, ngày hay thậm chí theo giờ.

Tuy nhiên, để truyền phát dữ liệu và cập nhật liên tục trên hệ thống hàng ngàn màn hình quy mô lớn không phải điều dễ dàng và không phải đơn vị vận hành nào cũng có thể cung cấp được tính năng này. Để được lên sóng, quảng cáo cần đi qua nhiều quy trình phê duyệt gắt gao, và vì thế, đa số đơn vị vận hành đều hạn chế chỉnh sửa nội dung sau khi phê duyệt.

Không chỉ thay đổi nội dung, màn hình số còn thay đổi cách kể chuyện

Khác với OOH tĩnh, DOOH có thể đưa chuyển động, âm thanh và tương tác vào trải nghiệm quảng cáo. Chuyển động này giúp doanh nghiệp dễ dàng minh họa những điều khó thể hiện trong một khung hình, chẳng hạn quá trình sử dụng sản phẩm, sự thay đổi trước và sau hoặc nhiều bước trong cùng một câu chuyện.

Với những màn hình có hỗ trợ tương tác, người xem thậm chí có thể chạm NFC để truy cập website, nhận quà/voucher hoặc đăng ký tư vấn. Lúc này, quảng cáo không chỉ được xem, mà còn trở thành một điểm tiếp xúc có phản hồi từ người dùng.

Ở một số không gian trong nhà, DOOH còn có thể kết hợp hình ảnh với âm thanh, bao gồm lời thoại, nhạc và hiệu ứng. Tuy nhiên, khả năng này phụ thuộc vào thiết bị, quy định của địa điểm và trải nghiệm của những người xung quanh. Hiện nay, Luật Quảng cáo Việt Nam không cho phép phát âm thanh từ màn hình chuyên quảng cáo đặt ngoài trời.

Số lượt phát không đo được số người tiếp cận

Mặc dù DOOH có thể đo lường, nhưng cũng không giống lượt phát trên các nền tảng quảng cáo số (YouTube, Facebook, TikTok), quảng cáo ngoài trời không đồng nhất chỉ số này với số lượng người xem. Vì vậy, khi đánh giá một chiến dịch DOOH, doanh nghiệp cần tách biệt ít nhất ba câu hỏi: quảng cáo có được phát đúng kế hoạch không, có bao nhiêu người có cơ hội nhìn thấy quảng cáo và chiến dịch có tạo ra thay đổi nào sau khi quảng cáo xuất hiện.

1. Bằng chứng xác nhận dữ liệu đã phát (Proof of Play - PoP) là nền tảng giúp doanh nghiệp ghi nhận quảng cáo nào đã chạy, trên thiết bị nào, vào lúc nào và kéo dài bao lâu. Doanh nghiệp có thể đối chiếu những thông tin này với lịch phát sóng đã thống nhất từ trước với đơn vị vận hành.

2. Số lượt phát không tương ứng với số người xem quảng cáo. Một quảng cáo được phát một lần trên màn hình ở sảnh tòa nhà có thể xuất hiện trước nhiều người cùng lúc. Vì vậy, số người có cơ hội nhìn thấy quảng cáo cần được ước tính dựa trên dữ liệu về lưu lượng người tại khu vực đó và phương pháp đo lường tương ứng. Tuy nhiên, con số này không mang tính chính xác cao bởi một người có thể đứng quá xa, không nhìn thấy màn hình hoặc bị vật cản che khuất.

3. Để biết quảng cáo có tạo ra tác động kinh doanh hay không, doanh nghiệp cần chọn cách đánh giá dựa trên mục tiêu của chiến dịch. Nếu muốn nhiều người biết đến thương hiệu hơn, doanh nghiệp có thể khảo sát trước và sau đợt quảng cáo để so sánh tỷ lệ người nhận ra thương hiệu. Nếu muốn tăng doanh số, doanh nghiệp có thể so sánh các cửa hàng có điều kiện tương đồng, trong đó một nhóm chạy quảng cáo và một nhóm không chạy.

Hiểu đúng về khả năng của DOOH

So với OOH, DOOH mang đến cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn trình phát hơn. Dù vậy, DOOH chỉ có ưu thế nếu giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Việc nhìn nhận từng đặc điểm của DOOH trong đúng điều kiện sử dụng của nó giúp doanh nghiệp đưa ra lựa chọn hợp lý.

DOOH không bắt buộc phải phát hình ảnh chuyển động

DOOH sử dụng màn hình kỹ thuật số, nhưng nội dung hiển thị không bắt buộc phải chuyển động. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng cáo một hình ảnh tĩnh với thông điệp ngắn và rõ ràng giúp người xem ghi nhớ lâu hơn.

Quảng cáo DOOH chưa chắc tiết kiệm hơn OOH

Với OOH tĩnh, ngoài tiền thuê vị trí, doanh nghiệp còn trả chi phí in và lắp mặt quảng cáo. Nếu muốn đổi thông điệp giữa chiến dịch, doanh nghiệp có thể phải sản xuất và lắp một bản in mới. DOOH giúp loại bỏ công đoạn này vì nội dung được đưa lên màn hình dưới dạng tệp kỹ thuật số. Tuy nhiên, điều này chưa đủ để kết luận DOOH tiết kiệm hơn. Chi phí quảng cáo DOOH còn phụ thuộc vào chất lượng vị trí, khung giờ phát, độ dài mỗi lượt và số lần quảng cáo xuất hiện.

Quảng cáo đã phát chưa có nghĩa quảng cáo đã tạo ra doanh thu

Hệ thống quảng cáo DOOH có thể ghi nhận mẫu quảng cáo nào đã chạy, chạy vào lúc nào và kéo dài bao lâu. Tuy nhiên, doanh số tăng trong cùng thời gian chưa đủ để kết luận DOOH là nguyên nhân, vì kết quả kinh doanh còn có thể chịu ảnh hưởng từ giá bán, khuyến mãi, mùa vụ và những hoạt động tiếp thị khác.

Chọn hình thức phù hợp với nhu cầu truyền thông

Doanh nghiệp có thể chọn OOH tĩnh để giữ quảng cáo xuất hiện ổn định hoặc chọn DOOH nếu cần thay đổi nội dung linh hoạt. Hình thức phù hợp là hình thức giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu chiến dịch mà không phải chi thêm cho những tính năng không sử dụng.

Một mục tiêu rõ ràng giúp doanh nghiệp quyết định quảng cáo nên xuất hiện ở đâu, bằng hình thức nào và kết quả sẽ được đánh giá ra sao. Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa OOH và DOOH dựa trên giá trị thực tế mà mỗi phương án mang lại cho chiến dịch.

Tuy nhiên, với xu hướng quảng cáo hiện nay, DOOH có lợi thế rõ ràng hơn trong việc đưa chuyển động, âm thanh và tương tác vào trải nghiệm quảng cáo, hỗ trợ đo lường và tăng tương tác với người dùng. Đây cũng là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn quảng cáo DOOH.