Thị Phần Quảng Cáo Thang Máy Được Đo Thế Nào Tại Các Thị Trường Quốc Tế?

Trung Quốc là nơi tập đoàn truyền thông ngoại tuyến Focus Media đặt nền móng cho quảng cáo thang máy từ đầu những năm 2000. Quốc gia ấy cũng đã có đơn vị nghiên cứu theo dõi riêng loại hình này. Vậy mà đến nay, số liệu công khai tại Trung Quốc vẫn chưa đủ để xác định doanh nghiệp nào đang dẫn đầu thị phần. Câu hỏi ấy cũng chưa có lời giải đáp ở Mỹ, Canada hay Australia, dù đây đều là những thị trường quảng cáo phát triển, có tổ chức ngành công bố doanh thu quảng cáo ngoài trời định kỳ. 

Việt Nam cũng rơi vào trường hợp tương tự, bởi lẽ, hiện vẫn chưa có bất kỳ tài liệu công khai nào xác định đơn vị dẫn đầu thị phần quảng cáo thang máy tại Việt Nam theo một phương pháp đo lường thống nhất. Tuy nhiên, tuyên bố “dẫn đầu thị phần” vẫn thường xuất hiện trong hồ sơ năng lực của nhiều đơn vị. Điều này dẫn đến không ít băn khoăn cho những ai đang cân nhắc lựa chọn nhà cung cấp quảng cáo thang máy. Để có cơ sở đánh giá những tuyên bố ấy, bạn cần hiểu rõ các điều kiện để tính thị phần quảng cáo thang máy, cùng cách các thị trường quốc tế áp dụng những điều kiện này trong đo lường. 

Điều kiện để tính thị phần quảng cáo thang máy

Về nguyên tắc, thị phần quảng cáo thang máy của một nhà cung cấp được tính bằng doanh thu của nhà cung cấp ấy chia cho tổng doanh thu của toàn thị trường, với điều kiện cả hai con số này đều được đo trên cùng một phạm vi, một kỳ tính và một phương pháp đo lường. Tuy nhiên, để tìm được mẫu số “tổng quy mô thị trường” là một yêu cầu rất khó đáp ứng. Bởi lẽ, không dễ để xác định được: 

1. Quảng cáo thang máy gồm những gì? Chỉ màn hình trong cabin, hay cả màn hình tại sảnh chờ và khung áp phích?
2. Doanh thu được ghi nhận theo cách nào? Là doanh thu mà nhà cung cấp thực nhận sau chiết khấu hay mức giá in trên bảng giá quảng cáo (giá niêm yết)?

Cách Trung Quốc theo dõi quảng cáo thang máy

Tại Trung Quốc, quảng cáo thang máy được theo dõi độc lập, tách khỏi các hình thức quảng cáo ngoài trời khác. Đơn vị theo dõi là CTR Media Intelligence, công ty nghiên cứu thị trường truyền thông tại Trung Quốc, chuyên ghi nhận chi tiêu quảng cáo của toàn thị trường thông qua cơ sở dữ liệu theo dõi quảng cáo của mình. CTR đo lường cả hai định dạng: màn hình LCD trong thang máy và áp phích in đặt trong khung tại thang máy. Tuy nhiên, con số này được tính theo giá niêm yết (list price), tức mức giá công bố trên bảng giá quảng cáo, chưa trừ các khoản chiết khấu mà doanh nghiệp quảng cáo thực trả. Vậy nên, dữ liệu trên chưa phải doanh thu thực tế để chia thị phần.

Cách Mỹ, Canada và Australia phân loại quảng cáo thang máy

Khác với Trung Quốc, Mỹ, Canada và Australia không tách quảng cáo thang máy thành một kênh riêng, mà xếp chung với nhiều loại hình quảng cáo khác trong bảng doanh thu quảng cáo ngoài trời (out of home) do các tổ chức ngành công bố. Quảng cáo ngoài trời ở đây là mọi hình thức quảng cáo tiếp cận người xem khi họ đã rời khỏi nhà ở, dù quảng cáo đặt ngoài đường hay bên trong một tòa nhà khác. 

Quảng cáo thang máy thường được xếp vào hạng mục quảng cáo tại địa điểm (place-based). Hạng mục này gồm những quảng cáo đặt bên trong các nơi người xem tìm đến và ở lại một lúc, như tòa nhà văn phòng hay phòng tập, khác với bảng quảng cáo ven đường hay quảng cáo trên xe buýt, nơi người xem thường chỉ lướt qua. Mỗi tổ chức tự quyết định có bao nhiêu hạng mục và mỗi hạng mục gồm những loại quảng cáo nào, nên tên gọi lẫn phạm vi có thể khác nhau giữa các nước. Điểm chung là số liệu công khai chỉ dừng ở doanh thu của cả hạng mục, nên bạn vẫn chưa biết riêng quảng cáo thang máy thu về bao nhiêu.

Mỹ

Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời Hoa Kỳ (OAAA) công bố tổng doanh thu quảng cáo ngoài trời năm 2025 đạt 9,46 tỷ USD, chia thành bốn nhóm:

• bảng quảng cáo;
• tiện ích đường phố;
• giao thông;
• quảng cáo tại địa điểm.

Trong số này, “quảng cáo tại địa điểm” đạt 557,9 triệu USD, tương đương 5,9% tổng doanh thu. Tuy nhiên, nhóm này lại bao gồm quảng cáo tại rạp chiếu phim, phòng tập, cửa hàng bán lẻ và nhiều nơi khác, nên không thể xem 5,9% là thị phần của quảng cáo thang máy. 

Canada

Canada cũng đi theo hướng tương tự. Cơ quan Đo lường và Tiếp thị Quảng cáo Ngoài trời Canada (COMMB) công bố doanh thu tổng hợp theo ba môi trường là ven đường, giao thông và địa điểm, mỗi môi trường lại được chia thành hình thức truyền thống và kỹ thuật số. Cách phân loại này giúp thị trường theo dõi tăng trưởng của từng phân khúc. Dù vậy, quảng cáo thang máy chưa được tách thành một dòng riêng, nên dữ liệu của COMMB không thể dùng để xác định đơn vị dẫn đầu loại hình này.

Australia

Ở Australia, ngay cả Hiệp hội Truyền thông Ngoài trời Australia (OMA), tổ chức đại diện cho các công ty quảng cáo ngoài trời tại đây, cũng chỉ công bố doanh thu chung của các công ty hội viên: gồm cả quảng cáo ở trung tâm thương mại, quán cà phê và phòng khám, nên không ai biết riêng quảng cáo thang máy thu về được bao nhiêu, vậy nên, cũng không có cơ sở để nói nhà cung cấp nào đang dẫn đầu.

Có thể thấy, khi quảng cáo thang máy nằm trong một nhóm rộng hơn, báo cáo doanh thu dù đầy đủ đến đâu cũng chưa tạo ra được thị phần riêng cho loại hình này. Vì vậy, một đơn vị dẫn đầu nhóm quảng cáo tại địa điểm chưa chắc đã dẫn đầu quảng cáo thang máy.

Bài học cho thị trường quảng cáo thang máy Việt Nam

Đặt 4 thị trường trên ở cạnh nhau, bạn sẽ thấy rõ rằng, con số thị phần quảng cáo thang máy chỉ đáng tin khi trả lời được hai câu hỏi đã nêu ở đầu bài: quảng cáo thang máy gồm những định dạng nào, doanh thu được tính theo số tiền thực thu hay theo giá niêm yết. Mặc dù Trung Quốc đã theo dõi riêng loại hình này nhưng tính theo giá niêm yết, còn Mỹ, Canada và Australia có số liệu doanh thu bài bản nhưng lại gộp quảng cáo thang máy chung với nhiều loại hình khác. Vì vậy, chưa thị trường nào trả lời trọn vẹn được cả ba câu hỏi.

Tại Việt Nam, khi chưa có báo cáo độc lập nào đáp ứng được những yếu tố này, việc xây dựng một chuẩn đo lường chung sẽ cần thời gian và sự tham gia của nhiều bên trong ngành. Trước khi có chuẩn chung ấy, mỗi khi gặp một tuyên bố “dẫn đầu thị phần”, bạn có thể hỏi nhà cung cấp ba điều tương ứng: con số được tính trên những định dạng nào, dựa trên loại doanh thu nào và do ai đứng ra đo lường. Có câu trả lời cho ba điều này, quyết định phân bổ ngân sách của bạn sẽ dựa trên một cơ sở có thể kiểm chứng thay vì chỉ dựa vào hai chữ “dẫn đầu”.