超过 230 亿美元退出中端市场：品牌在 2027 年应该怎么做？

中端产品占全球快速消费品 (FMCG) 销售额的 43%，仍然是市场上最大的产品类别（相比之下，高端产品占 40%，平价产品占 17%）。然而，它也是唯一一个出现萎缩的类别。NIQ 于 2026 年 9 月底发布的《消费者展望：2027 年指南》报告显示，在接受调查的 26 个国家中，超过 230 亿美元的销售额已从中端产品转移出去。这一转变是NIQ 报告中指出的2027 年消费者行为五大变化之一，也引发了企业思考：每条产品线应该瞄准哪个客户群体才能更好地满足他们的需求和购买力？

为什么消费者的消费习惯变得越来越不同？

购物行为改变的原因之一是家庭间经济差距的扩大。与2022年7月相比，积累了一定储蓄且财务状况较为稳定的消费者比例从9%上升至14%，而经历过财务困境且尚未恢复的消费者比例在两个时期均维持在19%。

日益扩大的财务差距导致了两种截然不同的购物趋势。因此，消费者越来越注重性价比。在全球受访消费者中，67%的人表示，如果某款产品没有明显优于其他同类产品的优势，他们宁愿省钱。相反，56%的人表示，如果他们愿意多花钱，他们会更倾向于购买真正高端的产品，这类产品在质量、效率、体验、地位或功能方面都有显著提升。

这两类消费者的共同之处在于，他们都希望每一笔支出都能得到合理的解释。如果选择低价产品，消费者希望节省一大笔钱；而如果他们愿意支付更高的价格，则期望获得与所花的钱相称的价值。

为什么中档产品越来越难以说服消费者？

由于这些产品不像第一组产品那样具有明显的价格优势，也不可能像第二组产品那样在质量或体验上提供足够显著的差异，因此它们需要更有说服力的理由才能让消费者考虑和选择它们。

NIQ的一项调查显示，55%的消费者认为，中档产品必须有明确的理由才能吸引他们选择。这在一定程度上解释了为什么中档产品市场份额面临压力，尽管它在三大品类中仍然占据最大的销售份额。

在NIQ监测的26个市场中，中端市场仍占快速消费品销售额的43%，是三大细分市场中占比最大的。然而，与上年相比，它是唯一一个市场份额下降的细分市场，下降了1个百分点。与此同时，高端市场增长了0.6个百分点，达到40%，而低端市场增长了0.3个百分点，达到18%。

全球许多地区都出现了消费两极分化的现象。NIQ报告指出，美国、英国、印尼、智利、沙特阿拉伯和南非是典型的中端商品市场份额持续下滑，而低价和高端商品市场份额却不断增长的市场。值得注意的是，印尼是东南亚唯一属于这一类别的国家，这表明东南亚地区也出现了类似的消费两极分化现象。虽然越南的相关数据尚未公布，但印尼的发展趋势仍然值得关注，因为未来几年越南国内市场可能也会出现类似的趋势，这将给专注于中端市场的品牌带来更大的竞争压力。

每个产品线都需要有明确的理由才能被选中。

对于两极分化的市场，NIQ 建议企业积极主动地同时开发低价和高端产品组合，同时减少对中端市场的依赖，以抓住市场两端的增长机会。

然而，为了说服买家，每条产品线都必须展现出与其价格相符的优势。对于经济型产品线而言，优势在于与其他同类产品相比能显著节省成本；而对于高端产品线而言，更高的价格则需要伴随着质量、效率、体验、声望或功能方面的显著提升。

因此，在任何企业的沟通计划中，准确识别目标客户群体都至关重要，因为每个人的财务状况、消费习惯和产品质量要求都各不相同。同样的价格，对某些人来说可能合理，而对另一些人来说则可能过高，或者不值这个价。例如，高端产品可能无法说服那些主要关注低成本基本需求的消费者，而强调低价的信息也可能无法吸引那些愿意为更高品质或更佳体验支付更高价格的消费者。因此，企业需要根据每条产品线的定位，识别目标客户群体的购买力、需求和选择标准，从而构建具有说服力的信息，并选择能够触达他们的沟通渠道。

电梯广告面临的挑战是如何触达目标客户。

那么，每条产品线如何才能精准触达目标客户群体呢？Focus Media Vietnam 的电梯广告网络覆盖超过 1600 栋建筑，拥有超过 18000 块屏幕，企业可以根据每栋建筑的人口特征和人流量选择投放广告的楼宇。这使得品牌能够优先选择与每条产品线目标客户群体相匹配的楼宇，同时还能根据消费者购买时的考虑因素定制广告内容。

对于高端产品，企业可以考虑在甲级写字楼或豪华公寓投放广告，以便触达具有相应消费能力和需求的客户群体。在这种情况下，广告信息应清晰突出促使买家愿意支付更高价格的优势，例如产品质量、效率或产品体验。而对于价格优势明显的产品，主流公寓可能更合适。企业不只是强调价格优势，而是可以提供具体的定价、捆绑优惠或按次付费等方案，方便客户进行选择。然而，广告位的选择仍然应该基于每栋楼宇内居住和工作人群的实际特征，而不仅仅是楼宇的等级。

企业不必一开始就将广告投放覆盖整个网络。相反，他们可以选择几个适合特定客户群体的建筑物进行测试。这一阶段的结果将为评估每种投放方案的效果提供依据，使他们能够考虑调整广告信息、更换投放地点或扩大广告活动范围。分阶段实施还有助于企业在决定是否进行更大规模投资之前，控制初始预算。

随着消费者支出集中在市场两端，中端市场不再是品牌坐等顾客上门的避风港。那些能够清晰定义目标客户群体并每天出现在他们经常出没的场所的品牌，将更有可能赢得消费者的青睐。