55% Người Tiêu Dùng Chịu Ảnh Hưởng Từ Đề Xuất Của AI: Thương Hiệu Cần Chuẩn Bị Những Gì?

许多消费者不再依赖个人经验或意见领袖（KOL）的推荐，而是转向人工智能助手获取产品推荐。NIQ于2026年9月底发布的《 消费者展望：2027年指南》报告显示，全球27%的消费者使用人工智能工具进行研究或决定购买商品，而55%的消费者表示人工智能推荐影响了他们对快速消费品的选择。虽然越南未被纳入此次调查，但其邻国印尼和泰国在购物领域人工智能的使用率很高，这对该地区的品牌而言是一个值得关注的信号。人工智能也是NIQ在其报告中重点提及的2027年消费者行为五大变化之一。

人工智能在购物参考信息中的地位。

品牌长期以来的竞争策略之一是通过出现在消费者搜索和购物的各个渠道——从超市货架到电商网站——来提升品牌知名度并在销售点占据主导地位。据NIQ称，随着人工智能在产品发现、比较和评估过程中扮演中介角色，这种模式正在逐渐改变。在当今快节奏的生活中，消费者优先考虑缩短搜索时间，因此许多人选择咨询人工智能助手，并根据预先筛选的建议做出决定，而不是自己浏览数十种商品。因此，企业不仅需要吸引消费者的注意力，还需要在帮助消费者做出选择的系统中保持可见性。

为了衡量各参考来源的影响力，NIQ 对全球消费者进行了调查，了解各参考来源对其快速消费品购买决策的影响程度。调查结果由 NIQ 汇总于下表。

资料来源：NIQ，《消费者展望：2027 年指南》

尽管人工智能目前还不是最主要的信息来源，但它的影响力已经超过了KOL和KOC的内容（52%），并且仅比搜索引擎低10个百分点。一个积极的信号是，人工智能尚未完全主导购买决策，因为55%的数据包含了那些偶尔会受到人工智能影响的消费者，所以品牌仍有时间做好准备。

从另一个角度来看，27%的受访者直接使用人工智能工具进行研究或决定购买什么，其中印度、中东以及东南亚的印尼和泰国这两个市场的比例尤其高。因此，NIQ认为企业需要认识到这一趋势，并将问题从“人工智能是否会影响我的行业？”转变为“人工智能将以多快的速度影响我的行业？”

缩小不同货架类型上的选择范围。

人工智能不仅能帮助消费者节省时间，还能显著缩短他们考虑的产品清单。NIQ 通过五种货架类型来描述这种筛选过程，每一步选项数量都会减少。

• 商店里的货架，顾客可以一次看到几十种商品。
• 电商平台上的货架，搜索结果已经排序，只有少数产品脱颖而出。
• 手机屏幕，由于显示尺寸进一步限制了买家可以看到的产品数量。
• 人工智能助手提供的建议，而买家通常只有少数几个选择。
• 人工智能助手可以代表你购买商品，因为系统可以选择并支付单个商品。

换句话说，人工智能介入得越深，选择范围就越窄，就像一个漏斗。NIQ认为，一旦人工智能做出选择，产品可能在顾客看到和考虑之前就被淘汰了。因此，出现在人工智能推荐中的重要性可能堪比货架覆盖率，而货架覆盖率是快速消费品行业常用的增长指标。

人工智能产品选择的依据。

每一个看似简单的AI建议背后，都隐藏着一个默默运行的数据系统，涵盖了从消费者偏好和产品信息到库存情况、配送能力和交易验证等方方面面。因此，根据NIQ的说法，如今的产品不仅需要被消费者找到，还需要被搜索产品并代表消费者做出决策的系统正确理解。

值得注意的是，这些系统并非一成不变；它们会根据以往建议的结果不断学习和调整。品牌只需拥有更完整、更清晰、更准确的产品数据，就能获得竞争优势。正如NIQ所言，如果说人工智能是未来商业的引擎，那么可靠的数据就是燃料。

对于快速消费品 (FMCG) 品牌而言，人工智能可以被视为一位顾问，它仅通过网站、电商平台和新闻报道等公开信息了解产品。如果这些信息不完整、相互矛盾或来源不明，这位顾问就会误解产品，难以向消费者推荐。

3 种方法可以“预定”人工智能推荐列表上的位置。

为了避免被人工智能的推荐排除在外，品牌需要让顾客印象深刻，让人工智能正确理解，并且清楚地了解自己在这些平台上的存在情况。

在客户询问人工智能之前，品牌意识就已经建立起来了。

根据NIQ的研究，即使浏览了多个信息来源，79%的消费者仍然会选择熟悉的品牌。因此，人工智能并没有取代品牌认知度的作用；相反，随着选择范围的缩小，它反而凸显了知名品牌的优势。要想成为消费者的首选，品牌需要在目标客户的购买需求出现之前就持续出现在他们的日常生活中，而不是仅仅出现几次就消失不见。

所有数字资产均包含完整一致的产品信息。

由于人工智能只能根据已发布的信息进行建议，因此品牌应主动通过官方网站和产品页面向人工智能提供准确的信息。企业应审核成分、用途、规格和销售点等信息，并明确注明信息来源，确保所有平台上的信息一致且完整。同时，品牌还可以主动解答消费者在选择同类产品时遇到的常见问题，以便人工智能能够正确理解并随时提供准确的答案。

分阶段衡量人工智能的普及程度。

在社交媒体或搜索引擎上投放广告时，品牌通常会收到广告展示次数的报告。然而，当用户向人工智能询问特定产品类别时，除非自行查看，否则品牌几乎无法得知自己是否被提及。因此，企业应定期监控三个因素：人工智能是否提及品牌、提及位置以及包含哪些信息。通过比较每次营销活动前、中、后的结果，营销团队就能了解哪些活动真正有效提升了品牌在人工智能中的提及率，而不是仅仅依靠猜测。

购物旅程中的 O2O2A 模型融入了人工智能。

那么，这三个要素如何才能不孤立运作，而是形成从现实世界到数字环境的无缝衔接呢？Focus Media Vietnam 通过O2O2A模型帮助品牌构建这一旅程，连接三个触点：电梯广告屏幕、品牌数字资产和人工智能环境。

在第一层级，电梯广告帮助企业每天在消费者生活和工作的地方触达他们的核心客户。凭借覆盖2000多栋建筑、超过18000块屏幕的网络，企业可以选择与目标客户群体完美匹配的建筑，保持持续的曝光度，在客户开始使用人工智能提问之前就提升品牌知名度。

在第二层，Focus Media的电梯广告屏幕集成了NFC功能，用户只需轻触屏幕即可打开产品信息页面或接收优惠信息，具体取决于广告活动的设置。每次轻触都会将用户直接引导至品牌的数字资产，这些资产存储着官方产品信息，同时也是人工智能学习品牌时的参考资料。

在第三层，Focus Media Vietnam 提供了一套解决方案，用于追踪品牌在电梯显示屏广告活动中通过人工智能工具的曝光情况。该方案在部署前、部署中和部署后都会进行测量，帮助企业了解人工智能如何提及他们，以及他们的品牌在广告活动期间是否被更频繁地提及。这为企业调整后续广告活动的宣传信息提供了清晰的依据。

2027年的购物之旅可能始于电梯里的广告，终于向人工智能助手提出的问题。在这两个环节之间，人工智能能够记住并正确理解的名称，将成为顾客准备购买时选择的名称。