NIQ - 5 “xu hướng mua” của người tiêu dùng trong năm 2027

NIQ将于2026年9月底发布其报告。 《消费者展望：2027 年指南》基于对 31 个国家超过 21,000 名受访者的调查以及 NIQ 在多个市场追踪的真实购物数据，指出在经历了多年的疫情、通货膨胀和经济动荡之后，消费者不再等待一切恢复正常。相反，他们接受波动性是生活的一部分，并在每次购买前主动调整消费习惯、产品选择和调研策略。

尽管越南未纳入此次调查，但报告中提及的三个东南亚市场——泰国、印尼和新加坡——均呈现出非常相似的趋势，尤其是在购物时使用人工智能的习惯方面。因此，如果您正在制定2027年的营销计划，以下信号值得您仔细阅读。

由于生活成本上涨，消费更加谨慎。

NIQ 的一项调查显示，34% 的全球消费者表示，他们家庭的财务状况比一年前更糟，比 2025 年的预测水平高出近 2 个百分点。更值得注意的是，在那些面临财务困境的人中，77% 的人认为生活成本上涨是主要原因，远远超过经济衰退（42%）或失业风险（33%）等因素。

具有讽刺意味的是，尽管通胀早已降温，但物价并未恢复到之前的水平。2024年价值100美元的一篮子快速消费品，现在只需105美元左右。因此，消费者的担忧已从“物价上涨”转向“物价水平相对于实际收入仍然过高”。许多家庭不再等待经济好转，而是选择现在就收紧开支，仔细考虑每一笔支出，无论大小。

对于企业而言，这意味着顾客在购买任何产品之前都会更加谨慎地考虑，即使是那些他们过去经常购买的产品。

现金流向低成本和高端选项的转变。

根据NIQ在26个市场的调查数据，超过230亿美元的快速消费品（FMCG）销售额已从中端市场转移。你可以把这种情况想象成一根绳子被拉紧：资金逐渐流向一端的低价商品和另一端的高端商品，而中端市场则在萎缩。

这一趋势将消费者的消费习惯分为两类。第一类消费者优先考虑省钱，其中67%的人表示，如果产品没有明显的优势，他们愿意选择更便宜的替代品。相反，第二类消费者（56%）表示，他们仍然愿意花更多的钱，但只会购买能够提供卓越品质、性能或体验的高端产品或服务。

有趣的是，每一代人对“物有所值”的定义都不尽相同。与前几代人相比，包括Z世代和千禧一代在内的年轻人更愿意为能带来体验和乐趣的产品支付更高的价格。

因此，企业在制定传播策略时，应明确定义目标客户群体。定位在平价市场的品牌需要触达那些精打细算的消费者，而高端品牌则需要触达那些愿意为卓越品质支付更高价格的消费者。

累积折扣，以优惠价格购买优质产品。

为了降低每次购物的实际支付金额，消费者现在会主动结合多种省钱方式，例如促销活动、积分奖励和现金返还。根据NIQ的调查，32%的受访者愿意购买任何打折品牌，31%的受访者会在熟悉的品牌打折时囤货，29%的受访者会优先选择有积分奖励计划的商家购物。后两项数据均比上一年增长了3个百分点。

值得注意的是，NIQ发现消费者寻找优惠并非一定是为了购买更便宜的产品，而是为了用同样的钱获得更高的性价比。例如，如果预算只够买一瓶普通洗发水，他们可能会等待促销活动，使用积分兑换一瓶高端产品。因此，品牌可以将优惠视为一种杠杆，以此来说服顾客尝试更高端的产品，而不仅仅是用来留住价格敏感型消费者。

健康与价格同等重要。

对当今消费者而言，值得购买的产品未必是价格低廉的，而是有益健康的。根据NIQ报告，当被问及购买决策中最看重的因素时，15.1%的受访者选择了健康和天然成分，这一比例与选择价格的受访者（15.3%）几乎持平。

除了单纯想要之外，45-63% 的受访者表示愿意为成分和来源透明的新鲜产品支付更高的价格，这些产品由专家或信誉良好的组织推荐，认为对他们的健康有益。

对于食品、饮料或个人护理行业的企业而言，成分和产地方面的透明度将有助于其产品比同行业竞争对手更受青睐。

人工智能在购买决策中的作用

人工智能参与购买决策已不再是遥不可及的未来景象。据NIQ调查显示，全球27%的消费者曾使用人工智能工具进行研究或决定购买商品，而55%的消费者表示，人工智能的推荐或多或少影响了他们对快速消费品的选择。

值得注意的是，人工智能正像漏斗一样缩小买家的选择范围。在实体店里，顾客可能会看到几十种商品；在电商平台上，他们似乎只会浏览10-15个“首页”商品；而有了人工智能助手，选择范围就缩小到了寥寥几个。因此，NIQ认为，出现在人工智能系统推荐中的概率可能与货架展示同等重要。

幸运的是，购物习惯依然是不可撼动的支柱。高达79%的消费者表示，在经过几轮调研后，他们会再次选择熟悉的品牌。这意味着，即使人工智能已经融入购物流程，一个在消费者心中建立起良好口碑的品牌仍然拥有显著优势。

品牌需要为新的客户旅程做好哪些准备？

这五项变化导致了一个悖论：消费者在做出任何消费决定之前都会更加深思熟虑，但他们却将产品筛选过程委托给搜索引擎和人工智能，从而大大缩小了最终选择范围。因此，如果你的品牌尚未进入消费者的视野，或者没有被人工智能提及，那么你的产品很可能在有机会被比较之前就被市场淘汰。

为了避免陷入这种境地，你的品牌应该优先考虑三件事。

在顾客搜索之前就被看到和记住。

由于大多数消费者仍然倾向于选择熟悉的品牌，因此品牌认知度的建立必须在消费者产生购买需求之前就开始，这样当他们真正需要购买时，心中已经有了选择。为了实现这一目标，品牌需要定期出现在目标客户的日常生活中，而不是仅仅出现几次就消失不见。

此外，在当今高度两极分化的市场中，选择合适的地点同样至关重要。以价格取胜的品牌和以质量取胜的品牌都需要瞄准具有不同生活方式和地理位置的特定客户群体。因此，“遍地开花”或“全国覆盖”的策略不太可能取得预期效果。

客户现在应该采取行动的原因。

对于一款新产品，真正影响顾客尝试意愿的往往不是最吸引人的广告，而是一个让他们觉得不容错过的有力理由。例如，首单折扣券，以及成分和产地信息，都能让他们更加安心。如果顾客在看到广告后立即收到优惠，他们更有可能在对产品兴趣消退之前采取行动。

人工智能能够准确理解并推荐。

如今，产品不仅需要被顾客找到，还需要被人工智能系统正确理解，以便它们能够代表买家进行搜索和决策。本质上，人工智能就像一位私人顾问，它只能访问网站、产品页面或文章中发布的信息。因此，如果信息不完整、相互矛盾或缺乏明确的来源，人工智能很容易误解产品，并将其从推荐列表中移除。

电梯广告在新客户旅程中的应用。

为了在一次传播活动中同时完成这三项任务，企业需要实现从现实世界到数字环境的无缝衔接。Focus Media Vietnam 的O2O2A 模型连接了电梯广告屏幕、品牌数字资产和人工智能环境这三个触点，能够全程陪伴品牌完成这一旅程。

在第一层级，电梯广告屏能帮助您的品牌每天触达目标客户，就在他们生活和工作的地方，在他们最容易分心的时候。Focus Media 拥有覆盖 2000 多栋建筑、超过 18000 个电梯广告屏的网络，可以帮助企业精准定位目标客户群体，优化品牌曝光位置，从豪华公寓到经济适用房，从办公楼到购物中心，无所不包。

在第二层，集成的NFC显示屏允许观看者用手机轻触屏幕，即可打开产品信息页面、接收优惠信息或注册领取样品，具体取决于广告活动的设置。这不仅缩短了用户观看广告到采取行动的时间，而且每次轻触还能让企业了解有多少人在观看广告后主动搜索了更多信息。基于这些数据，品牌可以调整后续广告活动的内容，确保信息更贴合客户真正关心的内容。

在第三层面， Focus Media Vietnam 可以帮助企业追踪其人工智能在电梯广告活动之前、期间和之后的表现。企业可以了解人工智能是如何提及他们的，并监控广告活动期间是否促使用户对产品进行更多咨询。

随着消费者在消费方面变得更加谨慎和挑剔，人工智能也越来越深入地参与到他们的购买决策中，品牌需要一个平台来确保日常品牌曝光度，推动即时行动，并在数字环境中实现可衡量的效果。电梯广告能够将顾客的生活和工作空间与人工智能环境连接起来，因此，对于企业而言，它是把握2027年不断变化的消费格局的理想选择。