Giả sử, một khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng mục tiêu đều nhận ra thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, nếu nhu cầu mua xuất hiện, doanh nghiệp của bạn có thể chưa phải là cái tên đầu tiên họ nghĩ đến. Rõ ràng, khách hàng đã biết đến bạn, vậy điều gì khiến họ chưa nghĩ đến bạn khi cần mua? 

Trong quản trị thương hiệu, câu hỏi này liên quan đến khả năng được nhớ đến trong tình huống mua (mental availability). Thay vì chỉ đo lường độ nhận diện, khái niệm này xem xét việc thương hiệu có thể được gợi nhớ trong những tình huống mua nào? 

Mental availability là gì?

Theo Viện Khoa học Marketing Ehrenberg-Bass Institute - viện nghiên cứu tại Australia chuyên về hành vi người mua và tăng trưởng thương hiệu, khả năng được nhớ đến trong tình huống mua (mental availability) là xác suất một thương hiệu được người mua chú ý, nhận ra hoặc nghĩ đến trong các tình huống mua hàng. 

Điều quan trọng nằm ở cụm từ “trong tình huống mua”. Bởi thông thường, người dùng rất ít khi chủ động nghĩ đến các thương hiệu. Chỉ khi họ có nhu cầu, một số cái tên mới hiện ra trong đầu. Viện Ehrenberg-Bass gọi những tình huống khiến nhu cầu mua xuất hiện là điểm khởi phát nhu cầu ngành hàng (Category Entry Points – CEPs) hay dễ hiểu hơn, đó là một tình huống mua cụ thể.​

Hiểu đơn giản, đó là những lúc chúng ta nghĩ đến việc mua một sản phẩm. Chẳng hạn, cơn buồn ngủ, uể oải vào buổi sáng khiến bạn nghĩ đến cà phê hay nỗi ám ảnh về cân nặng, calories làm bạn nghĩ ngay đến một phòng gym hoặc yoga nào đó. 

Bạn có thể hình dung quá trình này như sau:

Tình huống mua → Trí nhớ được kích hoạt → Một số thương hiệu được nghĩ đến → Lựa chọn

Vậy nên, việc “biết một thương hiệu” và việc “nghĩ đến thương hiệu đó khi cần mua” là 2 việc rất khác. Một thương hiệu được gắn với càng nhiều tình huống mua hàng sẽ càng có nhiều cơ hội được xuất hiện trong tâm trí khách hàng nếu họ phát sinh nhu cầu. 

Mental availability khác nhận biết thương hiệu như thế nào?

Nhận biết thương hiệu (brand awareness) và khả năng được nhớ đến trong tình huống mua (mental availability) đều có liên quan đến trí nhớ, nhưng chúng không hoàn toàn giống nhau.

Nhận biết thương hiệu (brand awareness) cho biết khách hàng có nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu hay không. Chẳng hạn, nếu hỏi “bạn biết những thương hiệu cà phê nào?”, người trả lời có thể kể ra một vài cái tên quen thuộc.

Khả năng được nhớ đến trong tình huống mua (mental availability) đi xa hơn một bước so với khái niệm trên: khi thực sự có nhu cầu, bạn sẽ nghĩ đến cái tên nào? Ví dụ, thương hiệu được khách hàng nhớ đến khi cần mua cà phê trên đường đi làm có thể khác với thương hiệu khi họ cần tìm một quán cà phê để gặp gỡ đối tác.

Vì vậy, một người có thể biết nhiều thương hiệu, nhưng không phải thương hiệu nào họ biết cũng sẽ được nghĩ đến trong mọi tình huống mua và mental availability giúp doanh nghiệp nhìn rõ khoảng cách này.

Mental availability được xây dựng trong bao lâu?

Báo cáo How B2B Brands Grow của Viện Ehrenberg-Bass cũng chỉ ra rằng, trong một tình huống mua cụ thể (CEP), chỉ có khoảng 20-30% người được khảo sát nghĩ đến một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường. Ngay cả với các thương hiệu dẫn đầu, tỷ lệ này thường chỉ khoảng 50%.

Một lý do đơn giản là bởi vì mỗi khách hàng đều có nhu cầu mua ở từng thời điểm khác nhau. Có người tìm mua sản phẩm A trong hôm nay, nhưng cũng có người cân nhắc sản phẩm này 3 tháng sau đó. Đó cũng là lý do thương hiệu cần duy trì sự hiện diện liên tục để củng cố những liên kết trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ nhớ đến thương hiệu và sản phẩm khi nhu cầu mua xuất hiện. 

Quảng cáo thang máy là một trong những cách giúp thương hiệu xuất hiện đều đặn trong nhịp sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng: nơi họ sống, làm việc, mua sắm và giải trí.  

Quảng cáo thang máy có vai trò gì trong việc xây dựng mental availability?

Quảng cáo thang máy có thể góp phần xây dựng mental availability theo hai hướng: đưa thương hiệu đến gần người mua và tạo cơ hội để thương hiệu được nhìn thấy, ghi nhớ nhiều lần trong cuộc sống hằng ngày.

1. Tiếp cận người mua tại những khu vực họ sinh sống, làm việc và mua sắm

Quảng cáo thang máy đưa thương hiệu vào những nơi gắn với nhịp sống hằng ngày của người tiêu dùng, từ chung cư, tòa nhà văn phòng đến trung tâm thương mại. Đây cũng là mạng lưới hơn 18.000 màn hình quảng cáo thang máy của Focus Media tại các thành phố lớn, giúp thương hiệu tiếp cận hơn 9 triệu người dùng mỗi ngày.

Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở số lượng người được tiếp cận, mà còn ở khả năng chi trả của nhóm khách hàng mà thương hiệu có thể gặp tại những địa điểm này. Người đi làm, sinh sống tại các khu dân cư và thường xuyên đến những địa điểm mua sắm là nhóm đang trực tiếp tham gia vào các hoạt động lao động và tiêu dùng. Vì vậy, đây là nhóm khách hàng có khả năng chi trả và mua sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.

2. Lặp lại điểm chạm trong những thời điểm gắn với các nhu cầu khác nhau

Một người có thể sử dụng thang máy nhiều lần trong ngày và mỗi lần di chuyển lại nằm trong một bối cảnh khác nhau. Buổi sáng rời chung cư để đi làm, họ có thể bước vào CEP “cần tỉnh táo để bắt đầu ngày mới”. Buổi trưa rời văn phòng, nhu cầu có thể chuyển sang “ăn gì cho bữa trưa?” hoặc “cần một bữa ăn nhanh gần công ty”. Cuối ngày rời văn phòng hoặc đưa con đi học về, những nhu cầu liên quan đến bữa tối, mua sắm, học tập hay sinh hoạt gia đình lại có thể xuất hiện.

Điều đáng chú ý ở đây là cùng một điểm chạm thang máy có thể xuất hiện nhiều lần trong hành trình hằng ngày, nhưng bối cảnh và nhu cầu của người xem đã thay đổi theo từng thời điểm. Với doanh nghiệp, điều này mở ra khả năng lựa chọn địa điểm, thời gian và thông điệp dựa trên CEP muốn xây dựng, thay vì chỉ tính số lần quảng cáo được phát.

Doanh nghiệp có thể đo mental availability như thế nào?

Mental availability có thể được đo bằng cách xem xét người mua đang liên kết thương hiệu với tình huống mua hàng (CEP) nào, sau đó theo dõi các liên kết này theo thời gian.

Hai chỉ số có thể giúp doanh nghiệp nhìn vấn đề từ hai góc khác nhau:

• Mental penetration - mức độ thâm nhập trong trí nhớ: cho biết có bao nhiêu người mua trong ngành hàng liên kết thương hiệu với ít nhất một CEP. Ví dụ, khảo sát 100 người mua cà phê và có 60 người nghĩ đến thương hiệu A trong ít nhất một tình huống mua được khảo sát, mental penetration của thương hiệu A là 60%. Chỉ số này giúp trả lời: thương hiệu đã được bao nhiêu người nghĩ đến trong ít nhất một tình huống mua?
• Network size - độ rộng mạng lưới liên tưởng: cho biết trung bình mỗi người đã liên kết thương hiệu với bao nhiêu CEP. Chẳng hạn, một người nghĩ đến thương hiệu A khi “cần tỉnh táo vào buổi sáng”, “cần một nơi gặp khách hàng” và “muốn nghỉ giữa giờ” thì thương hiệu đang được liên kết với ba CEP trong trí nhớ của người đó. Chỉ số này giúp trả lời: mỗi người mua có thể nghĩ đến thương hiệu trong bao nhiêu tình huống khác nhau?

Vì vậy, khảo sát mental availability không chỉ hỏi “bạn biết những thương hiệu cà phê nào?”, mà đặt câu hỏi theo từng tình huống: “khi cần tỉnh táo để bắt đầu ngày làm việc, bạn nghĩ đến thương hiệu cà phê nào?” hay “khi cần một nơi gặp khách hàng, bạn nghĩ đến thương hiệu nào?”

Việc kết hợp hai chỉ số giúp doanh nghiệp xác định truyền thông thương hiệu đang thiếu ở độ rộng hay độ sâu: thương hiệu cần được nhiều người nghĩ đến hơn hay cần được một người nhớ đến trong nhiều tình huống mua hơn. Từ đó, doanh nghiệp có thể quyết định nên mở rộng số người nhớ đến thương hiệu hay xây thêm những liên kết với các tình huống mua phù hợp.

Từ “được biết đến” đến “được nghĩ đến”: marketer cần thay đổi câu hỏi nào?

Với mental availability, doanh nghiệp cần nhìn thêm một bước: khách hàng sẽ nghĩ đến mình khi nào?​

Đó có thể là lúc họ cần tỉnh táo để bắt đầu ngày mới, tìm một nơi gặp khách hàng hay cần mua nhanh một món đồ trên đường về nhà. Mỗi tình huống là một cơ hội để thương hiệu được nhớ đến.​

Vì vậy, câu hỏi không nên dừng ở “bao nhiêu người biết đến chúng ta?” mà nên được mở rộng thành “chúng ta muốn được ai nghĩ đến, trong tình huống nào và truyền thông cần củng cố liên kết nào để điều đó xảy ra?”