NIQ - 5 “xu hướng mua” của người tiêu dùng trong năm 2027

Cuối tháng 9/2026, NIQ công bố báo cáo Consumer Outlook: Guide to 2027, được xây dựng từ khảo sát hơn 21.000 người tại 31 quốc gia cùng nguồn dữ liệu mua sắm thực tế mà NIQ theo dõi trên nhiều thị trường. Báo cáo ghi nhận rằng sau nhiều năm đi qua dịch bệnh, lạm phát và bất ổn, người tiêu dùng đã thôi chờ đợi mọi thứ trở lại như xưa. Thay vào đó, họ chấp nhận biến động như một phần của cuộc sống, rồi chủ động sắp xếp lại từ cách chi tiêu, cách chọn sản phẩm cho đến cách tìm thông tin trước mỗi lần mua.

Dù Việt Nam không nằm trong danh sách khảo sát, ba thị trường Đông Nam Á có mặt trong báo cáo là Thái Lan, Indonesia và Singapore đều ghi nhận những xu hướng khá tương đồng, nhất là ở thói quen dùng AI khi mua sắm. Vì thế, nếu bạn đang ngồi lên kế hoạch marketing cho năm 2027, những tín hiệu dưới đây rất đáng để đọc chậm và đọc kỹ.

Chi tiêu thận trọng hơn trước áp lực chi phí sinh hoạt

Khảo sát của NIQ cho thấy, 34% người tiêu dùng toàn cầu cho biết tình hình tài chính của gia đình đang kém hơn so với một năm trước, cao hơn gần 2 điểm phần trăm so với mức ghi nhận năm 2025. Một yếu tố đáng chú ý hơn, trong nhóm đang gặp khó khăn tài chính, có đến 77% xác định chi phí sinh hoạt tăng là nguyên nhân chủ yếu, vượt xa các yếu tố như kinh tế suy giảm (42%) hay nguy cơ mất việc (33%). 

Điều trớ trêu là lạm phát đã hạ nhiệt từ lâu, tuy nhiên, giá cả lại không vì thế mà quay về mức cũ. Một giỏ hàng tiêu dùng nhanh có giá 100 USD vào năm 2024 nay đã lên khoảng 105 USD. Vậy nên, nỗi lo của người tiêu dùng đã chuyển từ “chuyện tăng giá” sang “mặt bằng giá neo ở mức quá cao so với thu nhập thực tế”. Thay vì ngồi chờ kinh tế khởi sắc, nhiều gia đình chọn cách thắt chặt chi tiêu ngay từ bây giờ và cân nhắc kỹ hơn trước từng khoản chi, dù lớn hay nhỏ.

Với doanh nghiệp, điều này có nghĩa là khách hàng sẽ cân nhắc kỹ hơn trước khi chi tiền cho bất kỳ sản phẩm nào, kể cả những sản phẩm họ từng mua theo thói quen.

Sự dịch chuyển dòng tiền về hai đầu giá rẻ và cao cấp

Dựa trên dữ liệu đo lường của NIQ tại 26 thị trường, hơn 23 tỷ USD giá trị doanh số hàng tiêu dùng nhanh đã rời khỏi phân khúc tầm trung. Bạn có thể hình dung tình huống này giống như một sợi dây bị kéo căng về hai phía: dòng tiền bắt đầu chảy dần về hàng giá rẻ ở đầu này và hàng cao cấp ở đầu kia, còn phần ở giữa thì mỏng dần đi. 

Dòng chảy này chia tư duy chi tiêu của người tiêu dùng thành hai nhóm. Ở nhóm thứ nhất, người tiêu dùng ưu tiên sự tiết kiệm, vì vậy có đến 67% cho biết họ sẵn sàng chọn phương án rẻ hơn nếu một sản phẩm không vượt trội rõ ràng. Ngược lại, nhóm thứ hai (56%) cho rằng họ vẫn sẵn lòng chi mạnh tay, tuy nhiên, đó phải là một sản phẩm, dịch vụ cao cấp, vượt trội về chất lượng, hiệu quả hoặc trải nghiệm.

Điều đặc biệt là  mỗi thế hệ lại có một định nghĩa "đáng tiền" riêng. So với các thế hệ đi trước, người trẻ, gồm cả Gen Z lẫn Millennials, sẵn lòng trả thêm cho những sản phẩm mang lại trải nghiệm và niềm vui. 

Vậy nên, doanh nghiệp nên trả lời thật rõ về chân dung khách hàng mục tiêu mà mình muốn tiếp cận khi lên kế hoạch truyền thông. Bởi lẽ, một thương hiệu định vị ở phân khúc giá tốt cần xuất hiện trước những người đang cân nhắc từng khoản chi, trong khi một thương hiệu theo đuổi phân khúc cao cấp lại cần gặp đúng những người sẵn sàng trả thêm cho sự vượt trội.

Cộng dồn ưu đãi để mua sản phẩm cao cấp với giá hời

Để giảm số tiền thực trả cho mỗi lần mua hàng, người tiêu dùng giờ đây chủ động kết hợp nhiều hình thức cùng lúc, từ khuyến mãi, điểm tích lũy đến hoàn tiền. Theo NIQ, 32% người được hỏi sẵn sàng mua bất kỳ thương hiệu nào đang có khuyến mãi, 31% tranh thủ mua tích trữ mỗi khi thương hiệu quen thuộc giảm giá, còn 29% ưu tiên mua sắm ở những nơi có chương trình tích điểm. Hai con số sau đều tăng 3 điểm phần trăm so với năm trước.  

Đáng chú ý, NIQ nhận thấy người tiêu dùng săn ưu đãi không hẳn để mua đồ rẻ hơn, mà để có được món tốt hơn với cùng một khoản chi. Chẳng hạn, với số tiền vốn chỉ đủ cho một chai dầu gội thông thường, họ có thể đợi đợt giảm giá, cộng thêm điểm tích lũy rồi mang về một chai thuộc dòng cao cấp. Vì vậy, thương hiệu có thể xem ưu đãi như một đòn bẩy để thuyết phục khách hàng thử những sản phẩm ở phân khúc cao hơn, thay vì chỉ dùng nó để giữ chân nhóm người mua nhạy cảm về giá. 

Sức khỏe ngang hàng với giá cả

Với người tiêu dùng hiện nay, một sản phẩm đáng mua không phải là một sản phẩm rẻ, mà là một sản phẩm tốt cho sức khỏe. Báo cáo của NIQ cho biết, khi được hỏi điều gì quan trọng nhất trong lựa chọn mua sắm, 15,1% người được khảo sát chọn yếu tố lành mạnh, tự nhiên, gần ngang với tỷ lệ 15,3% chọn giá cả.

Không chỉ dừng lại ở mong muốn, 45-63% người được khảo sát còn sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm tươi, minh bạch về thành phần và nguồn gốc, được chuyên gia hoặc tổ chức uy tín khuyến nghị là tốt cho sức khỏe. 

Với doanh nghiệp trong ngành thực phẩm, đồ uống hay chăm sóc cá nhân, việc minh bạch về thành phần và nguồn gốc sẽ là yếu tố giúp sản phẩm được ưu tiên cân nhắc hơn so với đối thủ cùng ngành hàng.

Vai trò của AI trong quyết định mua hàng

Việc AI tham gia vào quyết định mua hàng không còn là kịch bản của tương lai. Theo NIQ, 27% người tiêu dùng toàn cầu đã dùng công cụ AI để tìm hiểu hoặc quyết định nên mua gì, trong khi 55% cho biết đề xuất từ AI ít nhiều ảnh hưởng đến lựa chọn hàng tiêu dùng nhanh của họ. 

Điều đáng chú ý là AI đang thu hẹp danh sách lựa chọn của người mua tương tự như một chiếc phễu. Ở cửa hàng, người mua có thể nhìn thấy hàng chục sản phẩm, sang sàn thương mại điện tử, họ dường như chỉ lướt qua 10-15 sản phẩm “trên trang nhất”; đến trợ lý AI, danh sách chỉ còn lại một vài gợi ý. Vì vậy =, NIQ nhận định, khả năng xuất hiện trong gợi ý của các hệ thống AI có thể trở nên quan trọng ngang với độ phủ trên kệ hàng.

May mắn thay, thói quen mua sắm vẫn là một chiếc “kiềng ba chân” khó lay chuyển. Có đến 79% người tiêu dùng cho biết họ vẫn quay về với thương hiệu quen thuộc sau vài vòng tìm hiểu. Điều này có nghĩa là một cái tên đã có chỗ đứng trong trí nhớ khách hàng vẫn nắm lợi thế lớn, kể cả khi AI đã bước vào quá trình chọn mua.

Những việc thương hiệu cần chuẩn bị cho hành trình mua hàng mới

Năm thay đổi trên cùng dẫn đến một nghịch lý: người mua cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định chi tiêu, song lại giao bớt việc sàng lọc sản phẩm cho công cụ tìm kiếm và AI, khiến danh sách lựa chọn cuối cùng của họ thu hẹp đáng kể. Vì vậy, nếu thương hiệu của bạn chưa có mặt trong trí nhớ khách hàng hoặc chưa được AI nhắc đến, sản phẩm rất có thể bị loại khỏi cuộc chơi trước cả khi kịp được đặt lên bàn cân so sánh.

Để tránh rơi vào tình huống đó, có ba việc mà thương hiệu của bạn nên ưu tiên.

Được nhìn thấy và được nhớ trước khi khách hàng tìm kiếm

Bởi phần lớn người tiêu dùng vẫn quay về với những cái tên quen thuộc, việc xây dựng nhận biết thương hiệu cần được bắt đầu từ trước khi nhu cầu mua hàng nảy sinh, để đến lúc cần mua, họ đã có sẵn một lựa chọn trong đầu. Muốn được như vậy, thương hiệu cần xuất hiện đều đặn trong nhịp sống hằng ngày của khách hàng mục tiêu, thay vì chỉ lóe lên vài lần rồi biến mất.

Bên cạnh đó, khi thị trường phân cực rõ rệt như hiện nay, việc chọn đúng nơi xuất hiện cũng là một yếu tố quan trọng không kém. Một thương hiệu cạnh tranh bằng giá và một thương hiệu cạnh tranh bằng chất lượng cần tiếp cận những nhóm khách hàng riêng, với vốn sống và địa điểm riêng biệt. Vậy nên, một kế hoạch “rải đều khắp nơi” hay “phủ sóng toàn quốc” khó mang lại hiệu quả như mong đợi. 

Lý do để khách hàng hành động ngay

Với một sản phẩm mới, điều khiến khách hàng quyết định mua thử thường không nằm ở lời quảng cáo hay đến đâu, mà ở một lý do đủ hấp dẫn để họ thấy không nên bỏ lỡ. Đó có thể là một voucher giảm giá cho lần mua đầu tiên, kèm thông tin về thành phần và nguồn gốc để họ yên tâm hơn khi chọn mua. Nếu nhận được ưu đãi ngay lúc vừa xem quảng cáo, người mua sẽ dễ hành động hơn trước khi mất dần sự quan tâm dành cho sản phẩm. 

Được AI hiểu đúng và đề xuất

Sản phẩm giờ đây không chỉ cần được khách hàng tìm thấy, mà còn phải được hệ thống AI hiểu đúng khi chúng thay người mua tìm kiếm và ra quyết định. Về bản chất, AI giống một người tư vấn chỉ nắm được những thông tin đã được công bố trên website, trang sản phẩm hay các bài báo. Do đó, nếu thông tin thiếu, mâu thuẫn hoặc không có nguồn rõ ràng, AI dễ hiểu sai về sản phẩm và dễ dàng loại bỏ món đồ này trong danh sách gợi ý cho người mua.

Quảng cáo thang máy trong hành trình mua hàng mới

Để thực hiện đồng thời cả 3 việc trên trong một chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp cần xuất hiện liền mạch từ đời sống thực đến môi trường số. Với mô hình O2O2A kết nối ba lớp điểm chạm gồm màn hình quảng cáo thang máy, tài sản số của thương hiệu và môi trường AI, Focus Media Việt Nam có thể đồng hành cùng thương hiệu trên toàn bộ hành trình này. 

Ở lớp đầu tiên, màn hình quảng cáo thang máy giúp thương hiệu của bạn gặp khách hàng mục tiêu mỗi ngày, ngay tại nơi họ sống và làm việc, vào lúc họ ít bị phân tán nhất. Với mạng lưới hơn 18.000 màn hình quảng cáo thang máy tại hơn 2.000 tòa nhà, Focus Media có thể giúp doanh nghiệp nhắm chọn thông minh theo đúng đặc điểm nhân khẩu học của tệp khách hàng mục tiêu, tối ưu địa điểm hiện diện thương hiệu từ chung cư cao cấp đến bình dân, tòa nhà văn phòng hay trung tâm thương mại.

Ở lớp thứ hai, màn hình tích hợp NFC cho phép người xem chạm điện thoại để mở trang thông tin sản phẩm, nhận ưu đãi hoặc đăng ký nhận mẫu thử, tùy theo cách thiết lập của từng chiến dịch. Không chỉ rút ngắn khoảng cách từ lúc xem quảng cáo đến lúc hành động, mỗi lượt chạm còn cho doanh nghiệp biết có bao nhiêu người đã chủ động tìm hiểu thêm sau khi nhìn thấy quảng cáo. Dựa trên dữ liệu ấy, thương hiệu có thể điều chỉnh nội dung cho những chiến dịch tiếp theo, để thông điệp sát hơn với điều khách hàng thực sự quan tâm. 

Ở lớp thứ ba, Focus Media Việt Nam có thể giúp doanh nghiệp theo dõi mức độ hiện diện trên công cụ AI trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo thang máy. Doanh nghiệp có thể biết được AI đang nhắc đến mình như thế nào, theo dõi quảng cáo có giúp người dùng hỏi AI về sản phẩm nhiều hơn trong thời gian chạy hay không. 

Khi người mua chi tiêu thận trọng hơn, khắt khe hơn và để AI tham gia sâu hơn vào quyết định mua hàng, thương hiệu cần một nền tảng vừa giúp mình được nhớ đến mỗi ngày, vừa thúc đẩy hành động ngay và đo được hiệu quả trên môi trường số. Quảng cáo thang máy, với khả năng kết nối không gian sống và làm việc của khách hàng với môi trường AI, vì thế là lựa chọn phù hợp để doanh nghiệp đón đầu năm thay đổi của người tiêu dùng trong năm 2027.