Thông tin chiến dịch

Thương hiệu	Want Want Frozen (kem đá Want Want)
Ngành hàng	Kem, thực phẩm
Kênh	Quảng cáo thang máy Focus Media Việt Nam: TVC 15 giây trên màn hình LCD và màn hình DF
Khu vực	TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng
Thời gian	29/7/2024 đến 10/11/2024 (15 tuần)
Đo lường	NielsenIQ (NIQ), khảo sát tại TP.HCM và Hà Nội, cỡ mẫu 400 người dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, báo cáo hoàn thành ngày 03/10/2024

Sơ lược

Trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo thang máy cùng Focus Media, Want Want Frozen gần như là một cái tên còn lạ lẫm với cư dân đô thị tại Việt Nam. Trong khảo sát của NIQ trên 400 cư dân chung cư và nhân viên văn phòng tại TP.HCM và Hà Nội, 72% người tham gia cho biết họ chưa từng nghe đến Want Want trước khi xem quảng cáo. Tuy nhiên, chỉ sau 8 tuần đầu phát liên tục với tần suất cao trên hệ thống màn hình thang máy của Focus Media, báo cáo của NIQ đã ghi nhận một bức tranh khác hẳn: 81% người được hỏi nhận ra quảng cáo và 79% người nhận ra quảng cáo gọi đúng tên Want Want. Ngay tại Hà Nội - nơi có mức nhận biết ban đầu thấp nhất, 93% người lần đầu biết đến Want Want qua quảng cáo đã nhớ đúng tên thương hiệu. Sau cùng, 78% người được khảo sát cho biết họ sẽ mua sản phẩm.

Bối cảnh

Want Want là tập đoàn thực phẩm thành lập năm 1962 tại Đài Loan, hiện có mặt trên 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Want Want gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2019. Ba năm sau, tập đoàn khánh thành nhà máy tại Tiền Giang, cũng là nhà máy đầu tiên và lớn nhất của Want Want bên ngoài Trung Quốc. Đến năm 2024, Want Want Việt Nam được vinh danh trong Top 10 thương hiệu tốt nhất trong lĩnh vực thực phẩm & đồ uống.

Dù có quy mô toàn cầu, Want Want vẫn là một thương hiệu mới với người tiêu dùng Việt. Vậy nên, khi đưa dòng kem đá Want Want Frozen ra thị trường, thương hiệu đối mặt với ba thách thức chính: thiết lập nhận diện thương hiệu, tăng nhận thức của người tiêu dùng và xây dựng tệp khách hàng đầu tiên để lan tỏa sản phẩm đến người xung quanh.

Khảo sát của NIQ cho biết: 72% người tham gia chưa từng biết đến Want Want trước khi xem quảng cáo thang máy. Tại Hà Nội, chỉ 18% người được hỏi từng biết đến thương hiệu, thấp hơn hẳn mức 38% tại TP.HCM. Với một thương hiệu kem mới, mức nhận biết thấp như vậy có thể là một bất lợi lớn: bởi người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn dựa trên những cái tên quen thuộc, nên một thương hiệu chưa được nhớ tên sẽ khó có cơ hội được cân nhắc và chuyển đổi.

Mục tiêu

Từ những thách thức trên, chiến dịch hướng đến ba mục tiêu chính: giúp người tiêu dùng nhận diện và nhớ đúng tên Want Want; tiếp cận nhóm người tiêu dùng chủ lực ở đô thị ngay trong không gian sống, làm việc hằng ngày và tạo nên tệp khách hàng đầu tiên, những người có thể lan tỏa sản phẩm đến gia đình và bạn bè thông qua thông điệp: "Chia sẻ là niềm vui".

Thấu hiểu người tiêu dùng

Một que kem đá Want Want Frozen có thể được bẻ đôi. Ngay từ thiết kế, sản phẩm đã dành chỗ cho việc chia sẻ: một túi kem được mở ra lúc cả nhà quây quần sau bữa tối, một nửa que kem được đưa sang đồng nghiệp ngồi cạnh. Với Want Want, khoảnh khắc ăn kem cũng có thể là khoảnh khắc sẻ chia.

Những khoảnh khắc ấy diễn ra ở chính nơi nhóm khách hàng mục tiêu của Want Want Frozen sinh sống và làm việc: các gia đình trẻ trong chung cư và người trẻ trong tòa nhà văn phòng. Đó cũng là những người sử dụng và tiếp xúc với thang máy mỗi ngày, cả thang máy trong công ty và thang máy tại nhà ở. 

Điều này đồng nhất với thông điệp "Chia sẻ là niềm vui" mà Want Want Frozen chọn cho chiến dịch, đồng thời phục vụ mục tiêu xây dựng tệp khách hàng đầu tiên: mỗi người mua đầu tiên đều có thể mang thương hiệu đến với cả gia đình, qua những nửa que kem được bẻ đôi. 

Chiến lược

Tháng 3/2024, Want Want ký kết hợp tác với Focus Media Việt Nam tại TP.HCM, chọn quảng cáo thang máy làm kênh truyền thông ngoại tuyến cốt lõi. Chiến lược tập trung quảng cáo thang máy tần suất cao trên toàn mạng lưới Focus Media để tiếp cận nhóm người tiêu dùng chủ lực ở đô thị, ở cả hai môi trường: chung cư, nơi tiếp cận các gia đình có con nhỏ và tòa văn phòng, nơi tiếp cận nhóm người trẻ đi làm.

Tần suất được phân bổ theo giai đoạn: tập trung ở mức siêu cao trong 8 tuần đầu để tạo ấn tượng mạnh và ghi nhớ sâu, sau đó chuyển sang mức duy trì trong 7 tuần còn lại để giữ thương hiệu trong trí nhớ người xem. 

Ý tưởng sáng tạo

TVC 15 giây xoay quanh thông điệp "Chia sẻ là niềm vui" với khoảnh khắc trẻ nhỏ, gia đình và bạn bè cùng thưởng thức kem đá, khép lại bằng lời mời "Cùng chia sẻ Want Want Frozen với mình nhé". Thông điệp ngắn gọn, gắn với cảm giác gần gũi, ấm cúng, phù hợp với thời lượng xem ngắn trong thang máy.

Trên màn hình DF, nội dung được chuyển thể từ chính TVC ở trên và chia làm ba phần, xếp từ trên xuống. Phần trên là logo Want Want và tên sản phẩm "Kem đá Frozen". Phần giữa là khung hình 16:9 cắt từ TVC, cảnh những đứa trẻ cùng ăn kem, kèm dòng chữ "Cùng chia sẻ Want Want Frozen". Phần dưới là hình ảnh các vị kem và thông tin mua hàng. 

Riêng phần dưới cùng có nội dung khác nhau theo từng thành phố. Ở TP.HCM và Hà Nội, trong tuần đầu tiên, phần này giới thiệu chương trình mua 2 tặng 1 tại một chuỗi cửa hàng bán lẻ. Từ tuần thứ hai, chương trình khuyến mãi được thay bằng danh sách cửa hàng có sản phẩm này, gồm hai chuỗi cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng khác trên toàn quốc. Ở Đà Nẵng, phần này hiển thị số hotline, website của Want Want và thông báo sản phẩm đã có mặt tại các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. 

Hoạt động thực thi

Chiến dịch kéo dài 15 tuần, từ ngày 29/7 đến ngày 10/11/2024, trên mạng lưới màn hình của Focus Media Việt Nam tại TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng, được chia thành ba giai đoạn:

Đo lường hiệu quả cùng NIQ

Để đánh giá chiến dịch bằng dữ liệu độc lập, Focus Media Việt Nam đã hợp tác với NIQ - một trong những công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu thị trường và đo lường hành vi tiêu dùng, để thực hiện khảo sát đo lường hiệu quả. Focus Media chọn đo lường độc lập để mọi kết quả trong chiến dịch đều có thể kiểm chứng. 

Khảo sát được thực hiện tại TP.HCM và Hà Nội bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có hỗ trợ máy tính (CAPI), mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 10 phút, vào cả ngày thường lẫn cuối tuần. Cỡ mẫu gồm 400 người từ 18 đến 55 tuổi: 200 người tại TP.HCM và 200 người tại Hà Nội, chia đều giữa cư dân chung cư và nhân viên văn phòng tại các tòa nhà có màn hình Focus Media. Đáp viên là người đã sống hoặc làm việc tại tòa nhà từ 3 tháng trở lên. Báo cáo hoàn thành ngày 03/10/2024, sau 8 tuần đầu phát liên tục với tần suất cao (giai đoạn 1 và 2). 

Đáp viên được cho xem hình ảnh trích từ quảng cáo trước, sau đó mới xem toàn bộ TVC. Cách hỏi này giúp phân biệt người nhớ quảng cáo ngay với người chỉ nhận ra khi xem lại.

Kết quả

Độ phủ: 8 trên 10 người nhớ đã xem quảng cáo

81% người được khảo sát nhớ rằng họ đã xem quảng cáo Want Want Frozen, trong đó, có 52% người nhận ra ngay khi xem hình ảnh, số còn lại nhận ra sau khi xem lại TVC. Những người nhận ra quảng cáo qua hình ảnh cho biết nơi họ đã nhìn thấy quảng cáo: 62% thấy quảng cáo tại chung cư, 51% thấy quảng cáo tại văn phòng, một số người còn thấy ở cả hai nơi. Một nửa trong số họ đã xem quảng cáo hơn 5 lần và một nửa xem hết toàn bộ quảng cáo.

Ghi nhớ thương hiệu: 79% nhớ đúng tên Want Want

Trong số 258 người nhận ra quảng cáo qua hình ảnh, 79% gọi đúng tên Want Want. Cụ thể, 51% người trong nhóm này nhớ đúng tên mà không cần bất kỳ gợi ý nào.

Người chưa biết thương hiệu đã nhớ đúng tên

289/400 người chưa biết Want Want trước khi xem quảng cáo thang máy. Trong nhóm này, 60% người nhận ra quảng cáo và 46% người gọi đúng tên Want Want. Như vậy, cứ 4 người nhận ra quảng cáo thì có 3 người nhớ đúng tên thương hiệu (76%).

Phản hồi tích cực được ghi nhận trong nhóm vừa ghi nhớ thương hiệu. 72% người trong số họ thích quảng cáo. 57% người thấy quảng cáo phù hợp với nhu cầu của mình. 78% người cho biết có ý định mua sản phẩm. 

Hai thành phố, hai thế mạnh

Tại TP.HCM, quảng cáo được nhìn thấy nhiều hơn: 78% người chưa biết Want Want tại TP.HCM đã nhận ra quảng cáo. 65% người nhận ra quảng cáo tại TP.HCM đã xem quảng cáo hơn 5 lần. 

Tại Hà Nội - nơi có mức nhận biết ban đầu thấp nhất, số người nhận ra quảng cáo cũng ít hơn TP.HCM (46% so với 78%). Tuy nhiên, 93% người lần đầu biết đến Want Want qua quảng cáo đã nhớ đúng tên thương hiệu, cao hơn hẳn mức chung 76%. Người Hà Nội cũng đánh giá quảng cáo tích cực hơn: 88% thấy quảng cáo dễ hiểu và 73% thấy quảng cáo phù hợp với nhu cầu của mình. 

Thông điệp và ý định mua

77% người được khảo sát nhớ chính xác hoặc gần đúng thông điệp của quảng cáo mà không cần gợi ý. 94% người được khảo sát đồng ý với thông điệp "Chia sẻ là niềm vui". Ở nhóm phụ huynh có con, tỷ lệ đồng ý lên đến 97%. 71% đánh giá quảng cáo dễ hiểu và 78% cho biết sẽ mua sản phẩm.

Tóm tắt kết quả

Kết luận

Chiến dịch quảng cáo thang máy cùng Focus Media Việt Nam đã giúp Want Want Frozen tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người dùng. Tỷ lệ nhận biết quảng cáo và tỷ lệ nhớ đúng thương hiệu của chiến dịch đều vượt mức trung bình của NIQ. Người xem không chỉ nhớ tên, mà còn đồng tình với thông điệp và sẵn sàng thử sản phẩm. 

Với các thương hiệu mới trong ngành hàng tiêu dùng, quảng cáo thang máy có thể là một con đường ngắn để đưa tên tuổi doanh nghiệp vào trí nhớ người tiêu dùng đô thị. Với mạng lưới hơn 18.000 màn hình tại hơn 2.000 tòa nhà, Focus Media Việt Nam có đủ năng lực để giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu và duy trì sự hiện diện đủ lâu để một cái tên mới trở nên quen thuộc.

Nguồn số liệu: Báo cáo phân tích dữ liệu quảng cáo Want Want Frozen, do NIQ (GfK) thực hiện cho Focus Media Việt Nam, tháng 10/2024; hồ sơ case study Want Want của Focus Media Việt Nam.