Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, xây dựng thương hiệu mạnh không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm tốt mà còn nằm ở cách thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng. Báo cáo Kantar BrandZ Top 100 China 2023 cho thấy tổng giá trị của 100 thương hiệu Trung Quốc giá trị nhất đã tăng 13% so với năm 2019, đạt hơn 1.000 tỷ USD. Một trong những yếu tố quan trọng giúp các thương hiệu này duy trì tăng trưởng bền vững chính là chiến lược truyền thông hiệu quả và nhất quán.

Truyền thông là đòn bẩy quan trọng của giá trị thương hiệu

Theo nghiên cứu của Kantar BrandZ, chi tiêu truyền thông đóng góp khoảng 25% vào tăng trưởng giá trị thương hiệu. Trong mô hình đánh giá thương hiệu của Kantar, ba trụ cột chính tạo nên sức mạnh thương hiệu gồm: ý nghĩa với người tiêu dùng, sự khác biệt và mức độ nổi bật trên thị trường. Trong đó, sự xuất hiện trên các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ liên quan và mức độ hoạt động của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Nghiên cứu cũng cho thấy nếu ngân sách truyền thông giảm 50% trong một quý, mức độ hoạt động của thương hiệu có thể giảm 19%. Khi không quảng cáo trong một quý, hoạt động thương hiệu có thể giảm tới 52%, và nếu ngừng quảng cáo trong sáu tháng, doanh số bán hàng có thể giảm khoảng 13%. Điều này cho thấy việc duy trì hiện diện truyền thông liên tục là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Chiến lược “online – offline kết hợp”

Trong môi trường truyền thông ngày càng phân mảnh, việc dàn trải nguồn lực trên quá nhiều kênh có thể khiến hiệu quả giảm sút. Nghiên cứu của Kantar chỉ ra rằng một trong những mô hình truyền thông hiệu quả hiện nay là kết hợp nền tảng nội dung trực tuyến với các kênh truyền thông đại chúng ngoại tuyến.

Các nền tảng mạng xã hội như Douyin (TikTok) hay Xiaohongshu giúp thương hiệu xây dựng nội dung, tạo thảo luận và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Trong khi đó, các kênh truyền thông đại chúng ngoài đời thực giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện liên tục và mở rộng phạm vi tiếp cận. Khi các kênh này phối hợp với nhau, hiệu quả xây dựng thương hiệu có thể được khuếch đại rõ rệt.

Theo phân tích của Kantar BrandZ, việc chỉ sử dụng một nền tảng trực tuyến có thể giúp tăng giá trị thương hiệu khoảng 7%. Tuy nhiên, khi kết hợp đồng thời các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, mức tăng giá trị thương hiệu có thể đạt tới 11%, cho thấy sức mạnh cộng hưởng của chiến lược truyền thông đa kênh.

Vai trò của truyền thông thang máy trong xây dựng nhận diện thương hiệu

Trong các kênh truyền thông ngoại tuyến, quảng cáo trong thang máy – tiêu biểu là hệ thống của Focus Media – được đánh giá có tỷ lệ chấp nhận quảng cáo cao và khả năng ghi nhớ tốt. Môi trường không gian kín, tần suất lặp lại cao và khả năng tiếp cận người tiêu dùng tại khu dân cư và tòa nhà văn phòng giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.Nhiều khẩu hiệu quảng cáo quen thuộc như “0 đường, 0 chất béo, 0 calo” của Genki Forest hay các khẩu hiệu thương hiệu nổi tiếng khác đã trở nên phổ biến nhờ xuất hiện liên tục trên các màn hình truyền thông thang máy. Điều này giúp thương hiệu củng cố tài sản thương hiệu và tăng khả năng được nhớ đến khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.