Thế hệ sinh từ 1995 đến 2007 đang đứng trước "ngã ba đường" của cuộc đời: người thì mới chân ướt chân ráo từ giảng đường bước vào công sở, người lại đang chuyển mình từ cuộc sống độc thân sang xây dựng gia đình. Họ đã chứng kiến cả cuộc bùng nổ từ thời quay số dial-up đến kết nối di động siêu tốc, đã thấy đỉnh cao của các thương hiệu ngoại và sự trỗi dậy mạnh mẽ của hàng nội địa.

Giờ đây, trong cơn lốc AI, thế hệ "dân bản địa số" này đã trở thành tuyệt đại đa số, nắm giữ vai trò chủ chốt trên thị trường. Qua khảo sát sâu với hơn 2000 mẫu, chúng tôi nhận thấy rằng: Điểm chung lớn nhất của người tiêu dùng thế hệ này gói gọn trong một chữ "Tâm". Muốn họ mở hầu bao, trước hết phải chiếm được trái tim họ.

1. Song đề của việc ra quyết định: Cộng hưởng giữa "Giá trị đồng tiền" và "Giá trị cảm xúc"

Giữa ranh giới của sự cực kỳ lý trí và hoàn toàn cảm tính, thế hệ này tự xây cho mình một cơ chế ra quyết định kép độc đáo.

• Lý trí giữ nhịp: Trước những biến động kinh tế vĩ mô gần đây, họ thể hiện xu hướng "bài trừ chủ nghĩa tiêu dùng" cực kỳ rõ nét. Khảo sát cho thấy, "Giá trị đồng tiền của hàng hoá" (giá cả hợp lý – hơn 50%) vẫn là động lực số một, "Chất lượng và độ bền bỉ" (19,6%) còn quan trọng hơn nhiều so với hào quang thương hiệu.
• Cảm xúc nâng tầm: Song song đó, "Giá trị tinh thần" (17,5%) lại đang trở thành nhu cầu thiết yếu. Cái gọi là "tiêu dùng danh dự" trước kia – thứ được thúc đẩy bởi thương hiệu lớn và người nổi tiếng – đang dần bị thay thế bởi khái niệm "Giá trị cảm xúc" (giá trị tinh thần cao). Nghĩa là, với mức giá hợp lý, sản phẩm có thực sự "thấu hiểu" và mang lại sự an ủi tinh thần cho họ hay không?

Thế hệ này không phải không thích tiêu tiền, chỉ là họ không còn chịu trả thêm cho "cái mác" vô hình nữa. Họ theo đuổi: đồng tiền bỏ ra phải xứng đáng (Giá trị đồng tiền), và món đồ mua về phải vừa ý, vừa lòng (Giá trị cảm xúc).

2. Lột trần bản chất tiếp thị: Dùng "thực tế" để đánh bại "chiêu trò"

Người tiêu dùng có "Tâm" đã có "kháng thể" tự nhiên với các chiến dịch Tiếp thị truyền thống.

Họ từng được tôi luyện kỹ càng bởi các thương hiệu lớn, nhưng giờ lại trở thành những người "bài trừ chiêu trò" mạnh mẽ nhất. Khảo sát cho thấy, hơn 80% người được hỏi sẽ quyết định mua hàng dựa trên "trải nghiệm thực tế của người dùng". Họ tin tưởng những đánh giá chân thực, dù có thể "thô mộc" hơn nhiều so với quảng cáo bóng bẩy.

• Sự thật của thương hiệu (Authenticity): Thương hiệu không còn là đấng tối cao ban phát lời khuyên, mà phải là một thực thể dám phơi bày cả quy trình sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu, thậm chí cả những khuyết điểm của mình.
• Trả lại quyền quyết định: Tiếp thị hay không còn là "tẩy não", mà là cung cấp một dòng thông tin minh bạch, để người tiêu dùng tự do lựa chọn.

3. Từ chối "làm màu": Chủ nghĩa yêu bản thân lên ngôi

Về động cơ mua sắm, thế hệ này đã hoàn toàn chuyển dịch từ "Khoe khoang với xã hội" sang "Chữa lành cho bản thân".

Trong 8 nhóm cảm xúc được khảo sát, Nhóm "Mua vui cho bản thân" chiếm tỷ lệ áp đảo 47%, theo sau là Nhóm "Gắn kết" (15,4%) và Nhóm "Chữa lành" (12,8%). Điều bất ngờ là, nhóm "Khoe khoang với xã hội" – vốn là nền tảng của thị trường hàng xa xỉ trước đây – chỉ chiếm vỏn vẹn 3,8%.

Điều này cho thấy, người tiêu dùng "có Tâm" không còn mua sắm để cầu xin những lời khen rẻ rúng từ bên ngoài. Họ mua một trạng thái sống, mua những niềm vui nhỏ bé có thể xoa dịu chính mình lúc nửa đêm. "Miễn là mình thoải mái, đâu cần ai tung hô" đã trở thành câu cửa miệng của họ.

Họ không mua sự công nhận của xã hội, họ mua thứ họ thực sự muốn. Chủ nghĩa yêu bản thân lên ngôi đang dần đẩy "chủ nghĩa phô trương" vào quá khứ, thay vào đó là sự thỏa mãn cá nhân sâu sắc hơn.

4. Thích nghi số: Nội dung là hàng hóa, IP là sức sản xuất

Là những cư dân thực thụ của Internet, ranh giới tiêu dùng của họ đã hoàn toàn được số hóa.

• Tương tác mật độ cao: Số liệu 2024 cho thấy, gần 70% người tiêu dùng "có Tâm" sử dụng hơn 30 ứng dụng mỗi ngày.
• Mức độ sẵn sàng chi trả cao: Họ không chỉ quen mua sắm online, mà còn sẵn sàng trả tiền cho những trải nghiệm ảo. Hơn 70% từng đăng ký nội dung trả phí, gần 60% từng nạp tiền vào game.
• Sức hút từ IP: Sức nóng của nội dung số sẽ nhanh chóng lan tỏa thành nhu cầu mua sắm vật lý. Ví dụ, khi game "Hắc Thần Thoại: Ngộ Không" ra mắt, lượng tìm kiếm về máy PS5 và các sản phẩm liên quan đã tăng vọt 1566%.

（Nguồn: Viện nghiên cứu Kinh Hồng）

Với các thương hiệu, cái thời "Logic kệ hàng" đã hết. Kỷ nguyên của "Logic quan tâm và hứng thú" đã lên ngôi. Phải len lỏi vào dòng chảy số của giới trẻ, tạo ra những điểm chạm hiệu quả trong game, livestream, video ngắn.

5. Tiên phong công nghệ: Tay chơi thứ thiệt thời AI

Việc đón nhận công nghệ mới đã ngấm vào máu thịt của người tiêu dùng "có Tâm". Họ là những "nhà thử nghiệm AI" bẩm sinh.

• Đông đảo người đam mê: Hơn 50% người được hỏi đã mua sản phẩm thông minh trong năm qua, trong đó 15,3% là dân cực kỳ đam mê công nghệ.
• Mảng nào được ưa chuộng? Điện tử viễn thông (điện thoại, đồng hồ thông minh) vẫn là lựa chọn hàng đầu, nhưng các sản phẩm nhà thông minh và giải trí đang tăng trưởng rất nhanh.
• Phụ thuộc vào AI: Với họ, AI không phải thuật toán vô tri, mà là người bạn đồng hành thân thiết giúp nâng cao hiệu suất và chất lượng sống. Thương hiệu nào thổi được "linh hồn" thông minh hơn vào sản phẩm trước, thương hiệu đó sẽ chiếm được vị trí trong giỏ hàng của họ.

(Nguồn: Marketing Research)

Là thế hệ lớn lên cùng với sự bùng nổ công nghệ, họ luôn dang tay đón nhận những điều mới mẻ. Hai năm trở lại đây, khi các sản phẩm AI phát triển như vũ bão, họ chính là những người đầu tiên trải nghiệm và gắn bó.

Cách tiêu dùng của thế hệ "có Tâm" này đang viết lại luật chơi trên thương trường. So với trước, họ lý trí hơn, nhưng lại dễ bị lay động bởi giá trị tinh thần hơn bao giờ hết. Họ theo đuổi sự thật, nhưng lại không thể tách rời thế giới số. Họ yêu thích sự đổi mới, nhưng lại càng coi trọng sự thỏa mãn của bản thân. Điều này có nghĩa là, để chiếm được cảm tình của họ, thương hiệu không thể chỉ dựa vào các mô hình Tiếp thị cũ. Mà phải tiếp cận từ nhiều hướng: giá trị cảm xúc, trải nghiệm chân thực, nội dung số và sự thông minh của sản phẩm. Chỉ có như vậy mới kết nối sâu được với họ.