55% Người Tiêu Dùng Chịu Ảnh Hưởng Từ Đề Xuất Của AI: Thương Hiệu Cần Chuẩn Bị Những Gì?

Không ít người tiêu dùng đã tìm đến trợ lý AI để tư vấn chọn mua sản phẩm, thay vì dựa vào trải nghiệm cá nhân hay giới thiệu của KOL, KOC. Một báo cáo Consumer Outlook: Guide to 2027 được NIQ công bố cuối tháng 9/2026 cho biết, 27% người tiêu dùng toàn cầu đã dùng công cụ AI để tìm hiểu hoặc quyết định nên mua gì, còn 55% cho biết đề xuất từ AI ít nhiều ảnh hưởng đến lựa chọn hàng tiêu dùng nhanh của họ. Dù Việt Nam không nằm trong khảo sát trên, tuy nhiên, cả hai thị trường láng giềng là Indonesia và Thái Lan đều thuộc nhóm có tỷ lệ sử dụng AI khi mua sắm cao, nên đây vẫn là tín hiệu đáng lưu tâm với các thương hiệu trong khu vực. AI cũng là một trong năm thay đổi lớn trong hành vi người tiêu dùng 2027 mà NIQ chỉ ra trong báo cáo. 

Vị trí của AI giữa các nguồn tham khảo khi mua sắm

Một trong những chiến lược cạnh tranh quen thuộc của các thương hiệu từ trước đến nay là xây dựng nhận biết và giành ưu thế tại điểm bán, bằng cách có mặt ở mọi nơi người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm, từ kệ hàng siêu thị đến các trang thương mại điện tử. Theo NIQ, mô hình ấy đang dần thay đổi, khi AI giờ đây đã trở thành lớp trung gian trong quá trình khám phá, so sánh và đánh giá sản phẩm. Trong nhịp sống bận rộn, người mua ưu tiên những cách giúp rút ngắn thời gian tìm hiểu, vì vậy nhiều người chọn hỏi trợ lý AI rồi quyết định dựa trên vài gợi ý đã được lọc sẵn, thay vì tự xem qua hàng chục món hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp không chỉ cần thu hút sự chú ý của khách hàng, mà còn phải được nhìn thấy trong những hệ thống đang giúp họ lựa chọn.

Để đo sức ảnh hưởng của từng nguồn tham khảo, NIQ đã hỏi người tiêu dùng toàn cầu về mức độ tác động của mỗi nguồn đến quyết định mua hàng tiêu dùng nhanh của họ. Kết quả khảo sát được NIQ tổng hợp trong bảng dưới đây.

Nguồn: NIQ, Consumer Outlook: Guide to 2027

Dù chưa phải nguồn tham khảo mạnh nhất, AI đã có sức ảnh hưởng lớn hơn nội dung từ KOL, KOC (52%) và chỉ kém công cụ tìm kiếm 10 điểm phần trăm. Một tín hiệu đáng mừng là AI chưa chi phối hoàn toàn quyết định mua hàng, bởi con số 55% bao gồm cả những người chỉ thỉnh thoảng chịu tác động, nên thương hiệu vẫn còn thời gian để chuẩn bị.

Ở một góc độ khác, 27% người được hỏi đã trực tiếp dùng công cụ AI để tìm hiểu hoặc quyết định nên mua gì, với tỷ lệ đặc biệt cao tại Ấn Độ, các quốc gia Trung Đông, hai thị trường Đông Nam Á là Indonesia và Thái Lan. Vậy nên, NIQ nhận định rằng, doanh nghiệp cần nhìn thấy xu hướng này và thay đổi câu hỏi sang “tác động ấy sẽ đến với ngành hàng của mình nhanh đến mức nào”, thay vì tự hỏi “AI có tác động đến ngành hàng của mình hay không”.

Sự thu hẹp của danh sách lựa chọn qua từng loại kệ hàng

AI giúp người mua tiết kiệm thời gian, song cũng khiến danh sách sản phẩm họ cân nhắc ngắn đi đáng kể. NIQ mô tả quá trình thu hẹp ấy qua năm loại kệ hàng, nơi số lựa chọn giảm dần sau mỗi bước.

• Kệ hàng tại cửa hàng, nơi người mua có thể nhìn thấy hàng chục sản phẩm cùng lúc.
• Kệ hàng trên sàn thương mại điện tử, nơi kết quả tìm kiếm đã được sắp xếp và chỉ còn một vài sản phẩm nổi bật.
• Màn hình điện thoại, nơi kích thước hiển thị tiếp tục giới hạn số sản phẩm người mua nhìn thấy.
• Gợi ý từ trợ lý AI, khi người mua thường chỉ nhận về một vài lựa chọn.
• Trợ lý AI mua hộ, khi hệ thống có thể chọn và thanh toán cho một sản phẩm duy nhất.

Nói cách khác, AI càng tham gia sâu, danh sách lựa chọn càng hẹp lại như một chiếc phễu. NIQ cho rằng một khi AI đưa ra sự lựa chọn, sản phẩm đã có thể thua ngay trước khi khách hàng kịp nhìn thấy và cân nhắc nó. Vì vậy,việc xuất hiện trong gợi ý của AI có thể trở nên quan trọng ngang với độ phủ trên kệ hàng, vốn là thước đo tăng trưởng quen thuộc của ngành hàng tiêu dùng nhanh. 

Cơ sở để AI lựa chọn sản phẩm

Đằng sau mỗi gợi ý tưởng chừng đơn giản của AI là cả một hệ thống dữ liệu vận hành âm thầm, từ sở thích của người tiêu dùng, thông tin sản phẩm, tình trạng còn hàng đến khả năng giao hàng và xác thực giao dịch. Vì thế, theo NIQ, sản phẩm giờ không chỉ cần được người tiêu dùng tìm thấy, mà còn phải được hiểu đúng bởi những hệ thống đang thay họ tìm kiếm và ra quyết định.

Điều đáng nói là những hệ thống ấy không đứng yên, mà liên tục học hỏi và điều chỉnh dựa trên kết quả của các lần gợi ý trước. Chỉ cần dữ liệu về sản phẩm đầy đủ, rõ ràng và chính xác hơn một chút, thương hiệu đã có thể tạo ra lợi thế so với đối thủ. Như cách NIQ ví von, nếu AI là động cơ của thương mại tương lai, thì dữ liệu đáng tin cậy là nhiên liệu.

Với thương hiệu tiêu dùng nhanh, có thể hình dung AI như một người tư vấn chỉ biết về sản phẩm qua những thông tin đã được công bố, từ website, trang thương mại điện tử đến các bài báo. Nếu những thông tin ấy thiếu, mâu thuẫn với nhau hoặc không rõ nguồn gốc, người tư vấn sẽ hiểu sai về sản phẩm và cũng khó lòng giới thiệu chúng đến tay người tiêu dùng.

3 cách “giữ chỗ” trong danh sách gợi ý của AI

Để không bị gạt khỏi danh sách gợi ý của AI, thương hiệu cần được khách hàng nhớ đến, được AI hiểu đúng và biết rõ mức độ hiện diện của mình trên các công cụ này.

Nhận biết thương hiệu trước khi khách hàng hỏi AI

Theo NIQ, ngay cả sau khi đã tìm hiểu qua nhiều nguồn, 79% người tiêu dùng vẫn quay về với lựa chọn quen thuộc. AI vì thế không xóa bỏ vai trò của nhận biết thương hiệu, mà còn khiến lợi thế của những cái tên đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trở nên rõ hơn khi danh sách lựa chọn thu hẹp. Muốn trở thành lựa chọn quen thuộc ấy, thương hiệu cần xuất hiện đều đặn trong nhịp sống hằng ngày của khách hàng mục tiêu từ trước khi nhu cầu mua hàng nảy sinh, thay vì chỉ lóe lên vài lần rồi biến mất.

Thông tin sản phẩm đầy đủ và nhất quán trên các tài sản số

Vì AI chỉ có thể gợi ý dựa trên những gì đã được công bố, website và trang sản phẩm chính thức là nơi thương hiệu chủ động cung cấp cho AI một bức chân dung đúng về mình. Doanh nghiệp nên rà soát thông tin về thành phần, công dụng, quy cách và điểm bán, ghi nguồn rõ ràng, đảm bảo đồng nhất, đầy đủ các yếu tố này trên tất cả nền tảng. Song song đó, thương hiệu có thể chủ động giải đáp những thắc mắc người mua thường có khi chọn sản phẩm trong ngành hàng, để AI hiểu đúng và có sẵn câu trả lời chính xác mỗi khi được hỏi. 

Đo lường mức độ hiện diện trên AI theo từng giai đoạn

Khi chạy quảng cáo trên mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm, thương hiệu luôn nhận được báo cáo cho biết quảng cáo đã hiển thị bao nhiêu lần. Tuy nhiên, khi người dùng hỏi AI về một ngành hàng, thương hiệu gần như không có cách nào biết mình có được nhắc tên hay không, nếu không tự kiểm tra. Vì vậy, doanh nghiệp nên theo dõi định kỳ ba yếu tố: AI có nhắc đến mình hay không, nhắc ở vị trí nào trong câu trả lời và kèm những thông tin gì. Khi so sánh kết quả trước, trong và sau mỗi chiến dịch truyền thông, đội ngũ marketing sẽ biết hoạt động nào thực sự giúp thương hiệu được AI nhắc đến nhiều hơn, thay vì chỉ dựa vào phỏng đoán.

Mô hình O2O2A trong hành trình mua sắm có AI

Vậy làm thế nào để ba việc trên không vận hành rời rạc, mà nối thành một hành trình liền mạch từ đời thực đến môi trường số? Focus Media Việt Nam giúp thương hiệu xây dựng hành trình ấy thông qua mô hình O2O2A, kết nối ba lớp điểm chạm gồm màn hình quảng cáo thang máy, tài sản số của thương hiệu và môi trường AI.

Ở lớp đầu tiên, quảng cáo thang máy giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng chủ lực mỗi ngày, ngay tại nơi họ sống và làm việc. Với mạng lưới hơn 18.000 màn hình tại hơn 2.000 tòa nhà, doanh nghiệp có thể chọn tòa nhà theo đúng nhóm khách hàng mục tiêu và duy trì tần suất xuất hiện đều đặn, tạo nền tảng nhận biết từ trước khi khách hàng bắt đầu hỏi AI.

Ở lớp thứ hai, màn hình quảng cáo thang máy có tích hợp NFC tại Focus Media cho phép người xem chạm điện thoại để mở trang thông tin sản phẩm hoặc nhận ưu đãi, tùy cách thiết lập của từng chiến dịch. Mỗi lượt chạm đưa khách hàng đến thẳng tài sản số của thương hiệu, nơi lưu giữ những thông tin chính thức về sản phẩm, đồng thời cũng là nguồn tham khảo của AI khi tìm hiểu về thương hiệu.

Ở lớp thứ ba, Focus Media Việt Nam cung cấp kèm giải pháp theo dõi mức độ hiện diện trên các công cụ AI cho những thương hiệu chạy chiến dịch trên hệ thống màn hình thang máy. Việc đo lường diễn ra trước, trong và sau thời gian triển khai, giúp doanh nghiệp nắm được AI đang nhắc đến mình như thế nào, đồng thời biết được thương hiệu có được AI nhắc đến nhiều hơn trong thời gian chạy quảng cáo hay không. Nhờ vậy, doanh nghiệp có căn cứ rõ ràng để điều chỉnh thông điệp cho những chiến dịch tiếp theo.

Hành trình mua sắm năm 2027 có thể bắt đầu từ một mẫu quảng cáo trong thang máy và khép lại bằng một câu hỏi gửi đến trợ lý AI. Ở giữa hai điểm ấy, cái tên vừa được nhớ vừa được AI hiểu đúng sẽ là cái tên khách hàng chọn khi sẵn sàng mua.