Hơn 23 Tỷ USD Doanh Số Rời Phân Khúc Tầm Trung: Thương Hiệu Nên Làm Gì Trong Năm 2027?

Với 43% giá trị doanh số hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu, phân khúc tầm trung vẫn là nhóm sản phẩm lớn nhất trên thị trường (so với 40% và 17% của hàng cao cấp và giá rẻ). Tuy nhiên, đây cũng là nhóm duy nhất đang thu hẹp, khi báo cáo Consumer Outlook: Guide to 2027 được NIQ công bố cuối tháng 9/2026 cho biết, hơn 23 tỷ USD giá trị doanh số đã dịch chuyển khỏi các sản phẩm tầm trung tại 26 quốc gia được đo lường. Sự dịch chuyển ấy là một trong năm thay đổi lớn trong hành vi người tiêu dùng 2027 được NIQ chỉ ra trong báo cáo, đồng thời đặt ra câu hỏi cho doanh nghiệp: Mỗi dòng sản phẩm nên hướng đến nhóm khách hàng nào để đáp ứng đúng nhu cầu và khả năng chi tiêu của họ?

Vì sao người tiêu dùng ngày càng khác biệt trong cách chi tiêu?

Một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua sắm là khoảng cách tài chính ngày càng lớn giữa các hộ gia đình. So với tháng 7/2022, tỷ lệ người tiêu dùng đã tích lũy được tiền và cảm thấy an tâm hơn về tài chính tăng từ 9% lên 14%, trong khi tỷ lệ người từng gặp khó khăn tài chính và đến nay vẫn chưa thoát khỏi tình trạng này vẫn giữ nguyên mức 19% ở cả hai thời điểm. 

Sự phân hóa về điều kiện tài chính đang góp phần tạo nên hai xu hướng mua sắm khác nhau. Vậy nên, người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ hơn giữa số tiền bỏ ra và giá trị nhận được. Có 67% người tiêu dùng toàn cầu được khảo sát cho biết họ muốn tiết kiệm tiền nếu một sản phẩm không mang lại sự cải thiện rõ ràng so với lựa chọn khác. Ngược lại, 56% cho biết nếu quyết định chi nhiều tiền hơn, họ muốn chọn một sản phẩm thực sự cao cấp, với những cải thiện đáng kể về chất lượng, hiệu quả, trải nghiệm, vị thế hoặc công năng.

Điểm chung của cả hai nhóm này là họ đều tìm lý do cho mỗi khoản chi tiêu. Nếu lựa chọn sản phẩm giá thấp, người mua muốn tiết kiệm được một khoản đáng kể, còn nếu chấp nhận trả thêm, họ kỳ vọng nhận lại những giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra.

Vì sao sản phẩm tầm trung ngày càng khó thuyết phục người mua?

Bởi không có lợi thế rõ rệt về giá như nhóm thứ nhất, cũng không chắc tạo ra khác biệt đủ lớn về chất lượng hoặc trải nghiệm như nhóm thứ hai, các sản phẩm này cần một lý do mang tính thuyết phục hơn để được người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn.

Khảo sát của NIQ cho thấy 55% người tiêu dùng cho rằng sản phẩm tầm trung phải có lý do rõ ràng để họ lựa chọn. Điều này cũng phần nào lý giải vì sao phân khúc tầm trung đang chịu sức ép về thị phần, dù vẫn chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất trong ba nhóm.

Tại 26 thị trường được NIQ đo lường, phân khúc tầm trung vẫn chiếm 43% giá trị doanh số hàng tiêu dùng nhanh, nhiều nhất trong ba phân khúc. Tuy vậy, đây lại là phân khúc duy nhất mất thị phần so với năm trước, giảm 1 điểm phần trăm. Cùng lúc, phân khúc cao cấp tăng 0,6 điểm phần trăm lên 40%, còn phân khúc giá rẻ tăng 0,3 điểm phần trăm lên 18%.

Xu hướng phân cực trong chi tiêu đã xuất hiện tại nhiều khu vực trên thế giới. NIQ cho biết, Mỹ, Anh, Indonesia, Chile, Saudi Arabia và Nam Phi là những thị trường điển hình, nơi hàng tầm trung tiếp tục mất thị phần trong khi cả hàng giá thấp và cao cấp đều tăng. Đáng chú ý, Indonesia là quốc gia Đông Nam Á duy nhất trong nhóm này, cho thấy xu hướng phân cực cũng đã xuất hiện ngay trong khu vực. Dù chưa có số liệu tương ứng tại Việt Nam, nhưng diễn biến tại Indonesia vẫn là một tín hiệu đáng quan tâm, bởi xu hướng tương tự có thể xuất hiện tại thị trường nước nhà trong những năm tới, tạo thêm áp lực cạnh tranh cho các thương hiệu đang tập trung vào phân khúc tầm trung.

Mỗi dòng sản phẩm cần một lý do rõ ràng để được lựa chọn

Đối với những thị trường đang phân cực, NIQ khuyến nghị doanh nghiệp chủ động phát triển đồng thời danh mục sản phẩm giá thấp và cao cấp, đồng thời giảm mức độ phụ thuộc vào phân khúc tầm trung để tận dụng cơ hội tăng trưởng ở cả hai đầu thị trường.

Tuy nhiên, để thuyết phục người mua, từng dòng sản phẩm phải thể hiện được lợi thế tương ứng với mức giá của mình. Với dòng giá tốt, lợi thế ấy nằm ở khoản tiết kiệm đủ đáng kể so với những lựa chọn khác; còn với dòng cao cấp, mức giá cao hơn cần đi kèm những cải thiện rõ rệt về chất lượng, hiệu quả, trải nghiệm, vị thế hoặc công năng.

Vậy nên, việc xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu càng trở nên quan trọng hơn trong bản kế hoạch truyền thông của mỗi doanh nghiệp, bởi mỗi người có điều kiện tài chính, thói quen chi tiêu và yêu cầu về chất lượng sản phẩm khác nhau. Cùng một mức giá, người này có thể cho là hợp lý, trong khi người khác lại thấy quá đắt so với nhu cầu hoặc không xứng đáng với giá trị nhận được. Chẳng hạn, một sản phẩm cao cấp khó thuyết phục những người chủ yếu quan tâm đến khả năng đáp ứng nhu cầu cơ bản với chi phí thấp, trong khi thông điệp nhấn mạnh giá rẻ chưa chắc hấp dẫn nhóm khách hàng sẵn sàng chi thêm để có chất lượng hoặc trải nghiệm tốt hơn. Vì vậy, tùy theo định vị của từng dòng sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng có khả năng chi trả, nhu cầu và tiêu chí lựa chọn phù hợp, từ đó xây dựng thông điệp thuyết phục và lựa chọn những địa điểm truyền thông có khả năng tiếp cận họ.

Quảng cáo thang máy trong bài toán tiếp cận đúng khách hàng

Vậy làm thế nào để mỗi dòng sản phẩm tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu? Với mạng lưới hơn 18.000 màn hình tại hơn 1.600 tòa nhà, quảng cáo thang máy của Focus Media Việt Nam cho phép doanh nghiệp lựa chọn tòa nhà triển khai dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và lưu lượng người tại từng địa điểm. Nhờ đó, thương hiệu có thể ưu tiên những tòa nhà phù hợp với nhóm khách hàng của từng dòng sản phẩm, đồng thời điều chỉnh nội dung truyền thông theo những yếu tố mà họ quan tâm khi mua hàng.

Với sản phẩm cao cấp, doanh nghiệp có thể cân nhắc triển khai quảng cáo tại các tòa văn phòng hạng A hoặc chung cư cao cấp, nơi có khả năng tiếp cận nhóm khách hàng có mức chi tiêu và nhu cầu phù hợp. Khi đó, thông điệp quảng cáo cần làm rõ những lợi ích khiến người mua sẵn sàng trả giá cao hơn, chẳng hạn như chất lượng, hiệu quả sử dụng hoặc trải nghiệm mà sản phẩm mang lại. Trong khi đó, các chung cư thuộc phân khúc phổ thông có thể phù hợp hơn với những sản phẩm có lợi thế về giá. Thay vì chỉ nhấn mạnh yếu tố tiết kiệm, doanh nghiệp có thể cung cấp mức giá cụ thể, ưu đãi khi mua theo bộ hoặc chi phí cho mỗi lần sử dụng để khách hàng dễ dàng cân nhắc. Tuy nhiên, việc lựa chọn địa điểm vẫn cần dựa trên đặc điểm thực tế của người sinh sống và làm việc tại từng tòa nhà, thay vì chỉ căn cứ vào phân hạng của tòa nhà.

Doanh nghiệp cũng không nhất thiết phải triển khai quảng cáo trên toàn bộ mạng lưới ngay từ đầu, mà có thể lựa chọn một số tòa nhà phù hợp với từng nhóm khách hàng để thử nghiệm. Kết quả của giai đoạn này sẽ cung cấp thêm cơ sở để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của từng phương án triển khai, từ đó cân nhắc điều chỉnh thông điệp, thay đổi địa điểm hoặc mở rộng chiến dịch. Việc triển khai theo từng giai đoạn cũng giúp doanh nghiệp giới hạn ngân sách ban đầu trước khi quyết định đầu tư trên quy mô lớn hơn.

Khi chi tiêu của người tiêu dùng dồn về hai đầu thị trường, phân khúc tầm trung không còn là vùng an toàn để thương hiệu chờ đợi khách hàng. Thương hiệu nào xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu và hiện diện đúng nơi họ có mặt mỗi ngày sẽ có nhiều cơ hội hơn để được lựa chọn.